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品牌成癮

1957年，一個(gè)名叫萬斯?帕卡德（VancePackard）的記者寫了《隱形的說客》（TheHiddenPersuaders），該書揭示了品牌公司及他們的營(yíng)銷者及廣告商控制人們的思想從而說服他們購(gòu)買時(shí)所使用的心理策略和戰(zhàn)術(shù)，在當(dāng)時(shí)引起了轟動(dòng)。將近60年后，商業(yè)、營(yíng)銷者、廣告商、零售商變得越發(fā)狡猾、精明和險(xiǎn)惡。如今，借助復(fù)雜的新工具和科技，以及消費(fèi)者行為、認(rèn)知心理學(xué)和神經(jīng)科學(xué)領(lǐng)域的新研究，品牌公司對(duì)于“什么能使我們購(gòu)買”的了解超過了萬斯?帕卡德的想象。他們掃描我們的大腦，揭開我們潛意識(shí)最深處的恐懼、夢(mèng)想、脆弱和欲望；他們挖掘我們留下的“電子足跡”，包括在商店刷會(huì)員卡，使用信用卡、銀行卡、支付寶或微信錢包購(gòu)物，在網(wǎng)上查看商品，然后用這些信息給我們提供適合于每個(gè)人獨(dú)特心理特點(diǎn)的商品。他們從我們的電腦、手機(jī)、甚至臉書（Facebook）、QQ、微信個(gè)人資料里竊取信息，然后通過復(fù)雜的算法預(yù)測(cè)出我們的個(gè)性和我們可能會(huì)購(gòu)買的東西。他們比以前更了解什么東西能感染我們的情緒，使我們感到恐懼、平靜，或有吸引力；什么能減輕我們的負(fù)罪感，或使我們覺得不那么孤獨(dú)、和其他人群的關(guān)系更緊密；什么使我們覺得更自信、更受愛戴、更有安全感、更能引起懷舊情緒、精神上更富足。他們更知道如何利用這些信息來蒙蔽真相、控制我們的大腦，進(jìn)而說服我們?nèi)ベ?gòu)買。
馬丁?林斯特龍（MartinLinstrom）在《品牌洗腦》（Brandwashed）一書中提出，之所以造成有些人購(gòu)物成癮，或者說任何成癮的癥狀是由多巴胺引發(fā)的，多巴胺是由人腦的邊緣系統(tǒng)分泌出的一種讓人“感覺良好”的神經(jīng)傳導(dǎo)素，會(huì)使我們感到愉悅和興奮，一旦多巴胺回到正常水平，我們便無法控制地重復(fù)那些讓我們愉快的行為。問題在于，我們?cè)蕉嘟佑|讓我們成癮的物品或行為，無論是香煙、酒精、毒品，還是新款的手機(jī)等，我們就會(huì)建立起強(qiáng)大的耐受力，這就意味著我們需要越來越多的物品或行為來讓多巴胺達(dá)到高水平。專家證實(shí)，隨著時(shí)間的推移，我們對(duì)多巴胺的不斷追求會(huì)激發(fā)我們?nèi)ヅ蕉酒贰⒕凭蛘哔?gòu)買新衣服的沖動(dòng)，從而改變大腦的DNA（具體來說就是控制神經(jīng)傳導(dǎo)素的蛋白質(zhì)谷氨酸），沒有什么能阻止我們，因?yàn)槲覀兊拇竽X已經(jīng)永久地改變了。

真正的成癮可以定義為一種“對(duì)某種行為或某個(gè)物品的持續(xù)的、無法控制的依賴”，無論是酒精、某一種食物、處方藥、香煙、賭博、購(gòu)物還是性。大多數(shù)心理學(xué)家認(rèn)為，成癮是受遺傳基因和環(huán)境因素的綜合影響。從生物學(xué)角度來講，成癮是一種腦部疾病，是“由大腦結(jié)構(gòu)和功能的持續(xù)變化造成”，這一說法能夠解釋為什么很多成癮者單靠意志力是無法戒除某種毒品。《普通精神病學(xué)文獻(xiàn)》這樣定義“購(gòu)物成癮或又稱購(gòu)物癖”（“強(qiáng)迫性或病理性購(gòu)物”）：“頻繁的購(gòu)買行為或購(gòu)買沖動(dòng)，而這種行為或沖動(dòng)是無法抵抗的、侵入性的，而且是不知不覺的”。業(yè)內(nèi)專家表示，購(gòu)物成癮通常和其他成癮癥狀有相同的模式。首先是出現(xiàn)對(duì)購(gòu)物或某樣?xùn)|西的期待，然后是購(gòu)物或購(gòu)買經(jīng)歷本身“通常被描述成一種愉悅甚至狂喜的感覺，能夠釋放負(fù)面情緒”。美國(guó)精神醫(yī)學(xué)學(xué)會(huì)同意強(qiáng)迫性購(gòu)物者“把購(gòu)物作為一種逃避負(fù)面情緒的方式，比如沮喪、焦慮、無聊、自我批判以及憤怒”。
營(yíng)銷和廣告對(duì)于我們情感（如恐懼、不安全感及被他人接受的需求）的利用是非常有說服力的，如果我們本來就是強(qiáng)迫性購(gòu)物，營(yíng)銷和廣告的誘惑力就會(huì)被放得更大。品牌和廣告商雖然無法看穿我們的大腦，也無法改變我們的DNA，他們不能制造出上癮癥，但他們用了很多精明的伎倆和工具把我們朝那個(gè)方向推，并激發(fā)了這些上癮癥。有時(shí)他們運(yùn)用潛意識(shí)的情感或心理誘因，比如煙草公司在他們的廣告和包裝中加入了一些微妙的圖案其實(shí)是為了引發(fā)渴望；有時(shí)他們的確使其產(chǎn)品在生理上致癮；有些時(shí)候他們說服我們進(jìn)行一些重組大腦的行為，從而使我們對(duì)購(gòu)物和購(gòu)買行為成癮。

菲利普?莫里斯（PhilipMorris）公司的一位前高管透漏了消費(fèi)者的習(xí)慣和偏好是怎樣最終發(fā)展成癮，以及在這個(gè)過程中品牌公司所扮演的角色。莫里斯公司發(fā)現(xiàn)了一套我們?nèi)绾螌?duì)品牌成癮的模型，這個(gè)模型分為兩個(gè)階段，第一階段叫“日常階段”，在這個(gè)階段中，我們把某些品牌或產(chǎn)品看作是我們?nèi)粘Ａ?xí)慣的一部分，如我們用佳潔士牙膏刷牙、用舒膚佳沐浴露洗澡等。這些都是定期要購(gòu)買的產(chǎn)品，是我們每日生活的必需品，在它們用完時(shí)買新的。第二個(gè)階段稱之為“夢(mèng)想階段”，我么買東西，如新裙子、新耳機(jī)、新香水，不是因?yàn)槲覀冃枰鼈儯且驗(yàn)殛P(guān)于這些產(chǎn)品的情感信號(hào)滲入了我們的大腦。通常是我們卸下防備，放松的時(shí)候，如節(jié)假日，是品牌真正在我們心里埋下種子的階段。在我們暫時(shí)告別日常階段或工作狀態(tài)期間，我們感到更放松、更自在、更愿意去嘗試新的飲品、新的衣服、新的化妝品、新的食物等。很快，我們就在潛意識(shí)里把夢(mèng)想階段中的美好回憶、愉快情感和所買的品牌聯(lián)系起來，所以一旦進(jìn)入“日常階段”，我們就會(huì)嘗試找回這種感覺，把這些品牌和產(chǎn)品加入我們的日常生活，一旦什么東西成為我們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠郑鼈兊牡匚痪蛶缀醪豢蓜?dòng)搖。總的來說，某種習(xí)慣是在夢(mèng)想階段形成的，然后這一習(xí)慣會(huì)在日常生活中加強(qiáng)，并永久地進(jìn)入日常生活。
馬丁?林斯特龍認(rèn)為，我們之所以離不開品牌是因?yàn)槠放茽I(yíng)銷和廣告無處不在、防不勝防，營(yíng)銷者和廣告商運(yùn)用很多伎倆、詭計(jì)、謊言及操縱，給我們施加壓力、哄騙和吸引我們?nèi)ベ?gòu)買品牌和產(chǎn)品。他們利用恐懼、性、名人、新時(shí)代的承諾、不安全感、懷舊情緒、數(shù)據(jù)挖掘等，向我們兜售產(chǎn)品的過程中勾起我們內(nèi)心深處的恐懼、夢(mèng)想和渴望。我們還在娘胎里時(shí)，品牌就開始營(yíng)銷，營(yíng)銷者開始瞄準(zhǔn)我們，對(duì)我們進(jìn)行超長(zhǎng)時(shí)間的持續(xù)關(guān)注，目的就是把我們打造成他們的終身客戶。

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