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潛意識(shí)對(duì)商標(biāo)運(yùn)營的作用

在現(xiàn)實(shí)的購買活動(dòng)中，許多購買者事先并不一定有明確的購買意圖和目標(biāo)，卻把東西買下來了。美國一家商場(chǎng)就曾做過實(shí)地調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在被調(diào)查的購買者中，大多數(shù)人事先只有朦朧的欲望（更多地反映潛在需要），只有少部分人的購買行為才是在有明確的購買計(jì)劃下進(jìn)行的。可見，如此眾多具有潛在需要的消費(fèi)者的購買愿望等待著誘發(fā)，那商標(biāo)成為一種誘因是顯而易見的。
下意識(shí)和潛在需求客觀地揭示了商標(biāo)對(duì)消費(fèi)者可能發(fā)揮的積極作用：其一，商標(biāo)可以喚起消費(fèi)者的潛在需要，產(chǎn)生購買愿望，進(jìn)而激發(fā)起購買動(dòng)機(jī)；其二，提供有關(guān)商品信息，進(jìn)一步指向具體的商品；其三，商標(biāo)使消費(fèi)者選擇特定的商標(biāo)產(chǎn)品。
（一）商標(biāo)聯(lián)想心理
消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)認(rèn)知的同時(shí)伴隨著其對(duì)商標(biāo)的聯(lián)想。商標(biāo)聯(lián)想是消費(fèi)者心目中與某商標(biāo)相關(guān)聯(lián)的一系列事物，是商標(biāo)特征在消費(fèi)者心目中的具體體現(xiàn)，與商標(biāo)定位有著密切關(guān)系。比如，人們對(duì)“龍行天下”商標(biāo)管理公司認(rèn)知時(shí)，可能會(huì)聯(lián)想到“中國龍”。華夏民族的崇龍習(xí)俗距今已有八千多年的歷史，經(jīng)過發(fā)展、演變和升華，已成為海內(nèi)外華人普遍認(rèn)同的廣義圖騰、精神支柱、文化標(biāo)志和情感紐帶。龍的形象是融合的，宋代郭若虛說龍有九似：即角似鹿、頭似駝、眼似兔、項(xiàng)似蛇、腹似蜃、鱗似魚、爪似鷹、掌似虎、耳似牛。其實(shí)龍的取材對(duì)象遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這九種，鱷、蜥蜴、豬、馬、熊、鯢、象、狗、羊、蠶、鳥類以及云霧、雷電、虹霓、龍卷風(fēng)、古動(dòng)物化石等都不同程度地參加了龍的融合。聞一多先生說：“龍是只存在于圖騰中而不存在于生物中的一種虛擬的生物，因?yàn)樗怯稍S多不同的圖騰糅合成的一種綜合體。”也有說法認(rèn)為，軒轅黃帝為消除各部落因圖騰崇拜不同而引起的糾紛爭(zhēng)斗，采納百家圖騰之長(zhǎng)而創(chuàng)造出象征團(tuán)結(jié)、和諧、吉祥、奮進(jìn)的東方巨龍。龍從誕生那天起，就產(chǎn)生了強(qiáng)大的不可抗拒的民族凝聚力，成為華夏民族的至尊標(biāo)志。龍作為中國國家的標(biāo)志物，也為國際社會(huì)所接受。美國社會(huì)學(xué)家約翰?奈斯比特 1996年在其名著《亞洲大趨勢(shì)》中就強(qiáng)調(diào)“二十一世紀(jì)將回歸到龍的世紀(jì)”。

對(duì)某一商標(biāo)的聯(lián)想越確切豐富，說明消費(fèi)者對(duì)該商標(biāo)認(rèn)知越深，一般表明消費(fèi)者對(duì)該商標(biāo)較為關(guān)注、感興趣、有好感；反之，對(duì)某一商標(biāo)的聯(lián)想越模糊、貧乏，說明消費(fèi)者對(duì)該商標(biāo)認(rèn)知越淺，一般表明消費(fèi)者對(duì)該商標(biāo)沒有給予注意、不感興趣或沒有好感。
商標(biāo)聯(lián)想使消費(fèi)者將同類商品的各種商標(biāo)在心目中區(qū)別開來，便于消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)認(rèn)知、理解，為消費(fèi)者提供了購買某商標(biāo)的原因。
根據(jù)這一原理，商標(biāo)創(chuàng)建者應(yīng)極力讓消費(fèi)者對(duì)自己的商標(biāo)產(chǎn)生豐富積極的聯(lián)想。當(dāng)消費(fèi)者接觸到某一商標(biāo)時(shí)，可能會(huì)想到該商標(biāo)產(chǎn)品的特征、價(jià)格、應(yīng)用狀況，該商標(biāo)特定的消費(fèi)者、形象代言人、所代表的某種生活方式，該商標(biāo)的經(jīng)營歷史等無形價(jià)值、其所在的國家或地區(qū)，等等。企業(yè)可以通過商標(biāo)定位、促銷活動(dòng)引起和強(qiáng)化消費(fèi)者把其商標(biāo)與一系列有益的事物聯(lián)系起來，加深消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的正確認(rèn)知。
（二）商標(biāo)忠誠心理
一般情況下，消費(fèi)者在商標(biāo)認(rèn)知、商標(biāo)聯(lián)想及購買使用獲得經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，形成對(duì)某商標(biāo)的忠誠態(tài)度和行為。也有些消費(fèi)者由于某些因素的制約，如經(jīng)濟(jì)狀況，雖沒購買使用過某商標(biāo)商品，但內(nèi)心對(duì)該商標(biāo)有著強(qiáng)烈的“盲目”忠誠，一旦條件滿足，他們會(huì)去購買自己心目中的理想商標(biāo)商品，實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想。在商標(biāo)忠誠心理的支配下，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生長(zhǎng)期的重復(fù)性購買行為，他們也會(huì)以喜愛、欣賞的心情來接納該商標(biāo)的新產(chǎn)品，他們甚至?xí)纱硕徑庠撋虡?biāo)產(chǎn)品的失誤。
基于以上分析，在“商標(biāo)贏天下”的時(shí)代，企業(yè)應(yīng)致力于提高消費(fèi)者對(duì)本商標(biāo)的忠誠度，牢固樹立消費(fèi)者至上的經(jīng)營指導(dǎo)思想，一切活動(dòng)圍繞消費(fèi)者展開，自覺滿足消費(fèi)者需求，贏得消費(fèi)者的好感和信賴。企業(yè)特別要建立健全消費(fèi)者咨詢系統(tǒng)、完善的服務(wù)體系，要不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量、改進(jìn)產(chǎn)品性能、推陳出新，要合理制定價(jià)格、使之符合消費(fèi)者對(duì)該商標(biāo)商品的心理感覺價(jià)值，塑造出比競(jìng)爭(zhēng)商標(biāo)更良好的商標(biāo)形象。

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