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商標個性的心理

商標個性研究的心理學基礎是人本主義心理學派與精神分析學派的理論。它們都特別注重人的個性，主張人是一種自由的、有理性的生物，具有個人發展的潛能，與動物本質上完全不同。
一、消費者對商標個性認知過程的分析
在商標的構成要素中，商標形象最為重要。在消費者的頭腦中，商標形象包含兩個方面的內容：一是商標的功能性認識，即與商標產品或服務相聯系的特征；二是商標的獨特魅力，即營銷者賦予商標的，并為消費者感知、接受的個性特征。前者是有形的內容，是商標產品或服務能滿足其功能性需求的能力；而后者是無形的內容，主要反映了人們的情感，顯示人們的身份、地位、心理等個性化要求。商標形象的這一有形內容是最基本的，是生成形象的基礎。商標形象的有形內容把產品或服務提供給消費者的功能性滿足與商標形象緊緊聯系起來，使人們一接觸商標，便可以馬上將其功能性特征與商標形象有機結合起來，形成感性的認識。
商標就像人一樣具有個性形象，這個個性形象不是單獨由商標產品的實質性內容確定的，還應該包括其他一些內容。典型的商標個性更是商標形象中最能體現出與其他商標的差異、最富有人性的部分。譬如，海爾的商標形象包括中國制造、高質材料、高價位、耐用、新款、真誠、無微不至的服務精神等，但它的商標個性是真誠、無微不至的服務精神。人們對商標形象的認知最初基本著眼于影響商標形象的各種因素上，如商標屬性、名稱、包裝、價格、聲譽等。隨著消費者的心理活動與記憶的不斷積淀與擴散，嵌入在消費者頭腦中的是對某一商標的個性而不是具體的商標形象。商標形象能夠影響消費者對商標的關注程度，它對消費者關于商標的認知起著統領的作用。
商標個性一旦形成，就具有不可模仿性與持續性。在商標形象的屬性中，無論是產品的外觀還是其功能，都是可以被模仿的。但對于體現了商標獨特內涵的無形方面即商標個性而言，其如同人的個性一樣難以模仿，我們所看到的哈雷機車、聯合航空、奔馳等個性，在商標等級里都是獨一無二的，而這種獨特性經過長期的持續積淀，與其他商標的區隔將會越來越明顯。
凱文?萊恩?凱勒把商標個性定義為“有關商標的人格特質的組合”，與產品特性相比較，它提供了象征性意義及自我表達的功能。商標通過一定的塑造也能具有像人一樣的個性。當然，其個性是生產者和消費者在相互的交流中共同賦予的，并不是產品本身存在的。商標提供的象征性意義及自我表達的功能可以解釋為什么消費者喜歡某一商標。

二、商標個性對商標潛意識的影響
現代心理學認為，人類的一切活動，包括消費者行為，總是以人的需要為基礎的。需要是在一定條件下，有機體對客觀事物的需求，對人類來說，需要是人們為了延續和發展生命并以一定的方式適應生存環境而產生對客觀事物的要求和欲望。在市場經濟條件下，消費者的需要直接表現為購買商品或使用服務的愿望。有兩類不同的需要對消費者的購買行為產生著影響：一種是消費者能夠意識到的機體缺失狀態，另一種是消費者在購買活動中的確存在而又無法被自身所意識到的感受或沖動，也就是潛意識的影響。弗洛伊德把心靈比喻為一座冰山，浮出水面的是少部分，代表意識，而埋藏在水面之下的大部分，則是潛意識。他認為人的言行舉止只有少部分是受意識控制的，其他大部分都是由潛意識所主宰，而且這種主宰是主動的運作，人卻沒有覺察到。潛意識是指被長期壓抑的，個體當時覺察不到的本能欲望或經驗。潛意識中的本能欲望不能隨心所欲地獲得滿足，它一定會受到文化、道德、法律等因素的壓抑和排擠，雖受到壓抑和排擠，但它們不可能被泯滅，相反一定要得到釋放。在市場營銷中，如果利用潛意識來激發消費者被壓抑而又不能表達的欲望以達到營銷的目的，將會收到意想不到的效果。
依據弗洛伊德的潛意識理論，人類的驅動力大多是無意識的。消費者的外表及所有一切飾品、衣物以及購買行為都可以被視為消費者人格的反映及延伸。當消費者消費某商標商品時，多少都可以折射出潛意識中的本能欲望和潛在的心理需求。
萬寶路商標個性定位正是充分挖掘當時美國人的潛意識需求才獲得了巨大的成功。當時正值第二次世界大戰結束不久，工業經濟得到迅猛的發展，工業化中的美國人普遍存在著一種反叛現實的思潮，他們厭倦了緊張忙碌、枯燥乏味的都市生活，懷念過去那種無拘無束、自由自在的鄉野情趣。針對這種心態，奧格威為萬寶路商標設計了一個美國西部牛仔作為其個性表現形象，用充滿原始西部風情的畫面襯托著矯健的奔馬、粗獷的牛仔，突出了男子漢放蕩不羈、堅韌不拔的性格，盡顯硬漢本色。這一商標個性的塑造恰恰迎合了當時大多數美國人的心理欲求，很快便博得了消費者的喜愛與認同。
三、商標個性對自我概念的影響
從心理學的角度看，消費者的購買行為既是為了滿足其潛意識的本能欲望，釋放一種心理壓力，獲得某種心理的補償，同時也是試圖與長期以來的自我概念保持一致。也就是說，消費者購買的產品或者服務在滿足潛意識被壓抑的本能欲望的同時，其過程也是與他的自我概念相一致的，因為消費者購買的產品或者服務在外部反映了消費者的形象，體現了消費者的價值觀、人生目標、生活方式、社會地位等。

心理學家羅杰斯在自我理論中，提出了自我觀念的概念（人們由于自己的特性而進行認知的一種方法），以解釋消費者如何根據自己的自我形象（個性）來尋找與之相匹配的商標，據此提出消費者選擇商標的模式。其中又可分為現實自我觀念與理想自我觀念，二者都與購買注意力有很大的相關性。關于知名商標的實證分析也證實強勢商標都有鮮明的商標個性，與目標顧客的個性相融合。在不同產品類別的商標個性與消費者自我概念研究中發現，隨著消費者自我概念與商標個性的一致性程度趨同，消費者對其商標的購買意愿會隨之增強。無論是消費者卷入程度較低的產品，如手機、手表或電池等，還是卷入程度較高的產品，如汽車、房子，消費者在購買過程中都力圖使購買的產品符合長期以來對自我的認識。盡管消費者的自我概念層面比較復雜，但我們至少可以區分兩種不同類型的自我概念：真實自我，一個人如何真實地看待他自己本身；理想自我，一個人希望如何看待他自己本身。一般認為，消費者根據認為自己是什么樣的人（真實自我）和希望自己成為什么樣的人（理想自我）指導著自己的消費行為。這是因為商品的購買、展示和使用可以向個體或者其他人傳遞一種象征意義，個體為了維護和強化其自我概念，就必然要使其消費行為與自我概念相一致。
現代市場產品豐富，同一類型產品均有多個商標存在。在市場條件下，消費者完全可以在不同商標之間進行自由選擇。在追求一致性的影響下，消費者將根據其對真實自我所持有的概念而消費。他們通過購買與其真實自我概念相類似的產品或服務來保持一致性。如果一位消費者把自己看做是嚴謹、自制的人，他會穿著西裝、打著領帶，不會購買太過時髦顯眼的衣服。作為經營者，一定要讓商標個性與消費者的真實自我概念保持一致。消費者的理想自我概念與消費者的自尊有關，消費者的真實自我概念與理想自我概念之間的差距越大，他的自尊就越強。在營銷領域，消費者對自己的不滿可能會影響到購買，特別是影響到購買能夠增強消費者自尊的產品。因此，一個越是對自我形象（真實自我）沒有信心卻又非常渴望時髦、富有魅力（理想自我）的女人，越容易為了滿足其高度的自尊而成為時尚服裝、高級美容化妝品的購物大戶。
總之，作為商標管理者應該知道，在產品越來越同質化的時代，消費者之所以購買某種產品或服務，是因為該產品或服務滿足了消費者的潛意識需要，消費者在滿足其潛意識需要的同時總是試圖與其自我概念保持一致。因此，商標管理者完全可以通過市場細分的策略區分出該商標的使用人群，只要充分挖掘出該使用人群的潛意識需要和自我概念，就可以為商標的個性定位和塑造提供富有針對性的策略和途徑，在未來的市場營銷中立于不敗之地。

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