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商標(biāo)關(guān)系模型

可以用一個簡化了的示意模型對艾格的商標(biāo)關(guān)系理論進行深入的解釋。艾格的商標(biāo)關(guān)系基本可以勾勒出商標(biāo)關(guān)系的框架，即符號、企業(yè)、產(chǎn)品、消費者之間的關(guān)系，這四項要件構(gòu)成了完整的商標(biāo)關(guān)系，對商標(biāo)關(guān)系的解釋就是從這四項構(gòu)成要件的解釋開始，它們分別是商標(biāo)關(guān)系的主體、客體、載體及關(guān)系的內(nèi)容。下面我們將逐一解釋這四項要件在商標(biāo)關(guān)系模型中的位置和作用。
（一）商標(biāo)關(guān)系的主體
商標(biāo)的主體就是指商標(biāo)源，商標(biāo)源的概念不僅是指商標(biāo)的發(fā)出者或制造者，也指對商標(biāo)具有修改、經(jīng)營、轉(zhuǎn)讓等權(quán)利的商標(biāo)的控制者，它與經(jīng)營的主體不是同一概念。
商標(biāo)源的獲得成本包括了設(shè)計投入、注冊成本等，是獲得對商標(biāo)具有修改、經(jīng)營、控制轉(zhuǎn)讓等權(quán)力的成本，這些成本可用歷史成本法計量并確切地反映在財務(wù)報表中，是以財務(wù)方式對商標(biāo)計量的主要對象。
（二）商標(biāo)關(guān)系的客體
商標(biāo)的客體是消費者頭腦中的商標(biāo)意識空間。商標(biāo)作為一種象征，其作用表現(xiàn)在其對消費者消費行為的影響上，它的存在方式與其他經(jīng)營要素相比有著特殊的形式，主要表現(xiàn)在不確定性上，它的價值不確定，存在形式不確定，關(guān)系也不確定。因為商標(biāo)象征與符號有千絲萬縷的關(guān)系，一種象征形式被理解為一種精神能量，使一種精神的意義內(nèi)容和一種具體的感性符號相連，并內(nèi)在地屬于該符號，所以它具有與符號相似的性質(zhì)，是符號與信息的集合，因此，它的衰減只與時間有關(guān)。在商標(biāo)關(guān)系所有的概念當(dāng)中，只有消費者頭腦中的意識空間才能擔(dān)當(dāng)商標(biāo)運動的客體，使商標(biāo)信息被消費者意識化和符號化。
商標(biāo)載體的構(gòu)建成本是指，商標(biāo)經(jīng)營主體對個體消費者頭腦中的商標(biāo)進行構(gòu)建而需要的費用。所有使受眾能夠接觸商標(biāo)、接受商標(biāo)廣告的成本和直接宣傳的費用都屬于商標(biāo)載體的構(gòu)建成本。

（三）商標(biāo)關(guān)系載體
一般認(rèn)為商品（產(chǎn)品或服務(wù)）是商標(biāo)的載體，因為符號的運動要依靠相對穩(wěn)定的物質(zhì)載體，商品具有作為載體的所有性質(zhì)，因而在商標(biāo)關(guān)系運動當(dāng)中，它作為符號的載體存在。在商標(biāo)關(guān)系模型中，商品表現(xiàn)為商標(biāo)附著物，包含了產(chǎn)品、服務(wù)、地區(qū)和城市，它可以附著商標(biāo)概念的一切事物，它的存在是商標(biāo)發(fā)揮作用的必要條件。
商標(biāo)附著物的使用成本是對商品或形象需要的對象進行的商標(biāo)附著費用，如包裝物的商標(biāo)識別標(biāo)準(zhǔn)化、經(jīng)營標(biāo)識統(tǒng)一、產(chǎn)品的商標(biāo)識別制作等費用。
（四）關(guān)系與符號
關(guān)系的一般定義是指人與人、人與事物、人與自然、人與社會的某種性質(zhì)的客觀聯(lián)系，它是人類為了生存與發(fā)展而普遍存在的一種依賴、溝通、協(xié)調(diào)、平衡、互動的相互聯(lián)系。簡化理解，關(guān)系就是指兩個或數(shù)個事物或現(xiàn)象之間的相互聯(lián)系、影響和作用，甚至可以簡單地理解為實體之間的相互聯(lián)系、相互作用與相互制約。
很多學(xué)者都將商標(biāo)的本質(zhì)視為符號，艾格的商標(biāo)關(guān)系就把符號納入其中，認(rèn)為符號是構(gòu)成商標(biāo)關(guān)系的一環(huán)，符號是商標(biāo)關(guān)系動態(tài)的表現(xiàn)，是整個商標(biāo)關(guān)系運動的表現(xiàn)，體現(xiàn)了關(guān)系的性質(zhì)。卡西勒認(rèn)為象征是從可見的物質(zhì)世界的符號過渡到不可見的精神世界的符號，象征符號的所指物是精神與心理世界。在商標(biāo)關(guān)系模型的亞層面上，商標(biāo)關(guān)系就體現(xiàn)在商標(biāo)符號的運動軌跡上。
商標(biāo)關(guān)系就是在這四項要件相互作用中產(chǎn)生并逐步抽象化后的產(chǎn)物，其運動軌跡是符號沿著商標(biāo)資本化、商標(biāo)符號化、商標(biāo)意識化組成的這樣一個亞層面的運動。
商標(biāo)源逐步抽象為商標(biāo)資本的特征表現(xiàn)物，表現(xiàn)為商標(biāo)資本化的過程。商標(biāo)主體逐步被商標(biāo)符號化，而商標(biāo)客體逐漸被意識化。抽象過程是商標(biāo)作為開放的企業(yè)經(jīng)營系統(tǒng)，其內(nèi)部的商標(biāo)關(guān)系參量變化達到一定閾值時，從原來無序的或無規(guī)則的混亂狀態(tài)，轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N在時間上、空間上和功能上相對穩(wěn)定的有序狀態(tài)，即商標(biāo)經(jīng)營系統(tǒng)狀態(tài)的耗散結(jié)構(gòu)。
商標(biāo)關(guān)系的符號運動就是以商標(biāo)載體的符號化為起點，客體的商標(biāo)意識化為最關(guān)鍵環(huán)節(jié)，以主體的投資資本化為終點的過程。
它們之間的關(guān)系和位置如圖 10-1 所示。

上述概念按照商標(biāo)關(guān)系發(fā)生的邏輯歸納起來，可以用一個簡單的公式來表達商標(biāo)的結(jié)構(gòu)：
商標(biāo) = 商標(biāo)源 + 商標(biāo)附著物 + 商標(biāo)載體 + 商標(biāo)關(guān)系的運動
與艾格的理解相對應(yīng)：
商標(biāo)關(guān)系 = 企業(yè) + 產(chǎn)品 + 消費者 + 符號
商標(biāo)運動可以解釋為經(jīng)濟活動外部性的抽象化過程，經(jīng)濟學(xué)的外部性也可以理解成多個經(jīng)濟主體之間的關(guān)系，商標(biāo)關(guān)系與之同理，也可以被理解為多個經(jīng)濟主體之間的關(guān)系。
對商標(biāo)關(guān)系模型的解釋也就可以理解為商標(biāo)關(guān)系模型當(dāng)中主體、客體、載體三者之間的運動。機理解釋為：在商標(biāo)資本特征表現(xiàn)允許的條件下，商標(biāo)附著物獨立地按照自己的軌跡運動著。商標(biāo)客體在被意識化后相對穩(wěn)定地存在于受眾的頭腦中。這一構(gòu)建是相對穩(wěn)定的耗散結(jié)構(gòu)，需要繼續(xù)以能量等交換維持，否則就會恢復(fù)到原來的狀態(tài)，這一不穩(wěn)定中的相對穩(wěn)定性使商標(biāo)構(gòu)建一直處于運動中。商標(biāo)載體與商標(biāo)客體在運動中發(fā)生相互作用，在這一作用下商標(biāo)核心部分形成了創(chuàng)造價值的機理，由此產(chǎn)生了運動的商標(biāo)關(guān)系。

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