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商標(biāo)的信息與經(jīng)營要素

盡管經(jīng)濟學(xué)中有完全信息假設(shè)，但在實際的市場交易行為中，買賣雙方信息不對稱卻是客觀存在著的。為了彌補這一信息不對稱在交易中帶來的交易劣勢，買方通過獲得產(chǎn)品信息，可在一定程度上降低交易劣勢帶來的風(fēng)險，不過隨之而來的是交易成本的增加，并且在一定范圍內(nèi)，這種交易劣勢風(fēng)險和交易成本之間的替代作用是可逆的。
新制度經(jīng)濟學(xué)對這一現(xiàn)象的解釋是：由于交易雙方各自掌握信息的不對稱性，使得雙方溝通的費用增加，交易成本上升。相對于賣方而言，絕大多數(shù)的交易成本由買方承擔(dān)，這就使得買方一方有要求降低所承擔(dān)交易費用的趨勢，實現(xiàn)的途徑就是以更低的成本獲得產(chǎn)品信息。對于賣方而言，告知買方的有效產(chǎn)品信息即是主動承擔(dān)部分交易成本，相當(dāng)于增加了買方的讓渡價值，賣方的這一行為是為了獲得買方的消費習(xí)慣。而商標(biāo)作為重要的經(jīng)營工具是一個多性質(zhì)的復(fù)合體，其中一個重要性質(zhì)為商標(biāo)具有信息要素的性質(zhì)，它包含有產(chǎn)品品質(zhì)信息，而這一信息對消費者的影響經(jīng)過反復(fù)強化能夠形成消費習(xí)慣。于是，降低買方交易成本能夠培養(yǎng)其消費習(xí)慣，在這一點上，買賣雙方取得共識。
也正因這一雙方認識的統(tǒng)一，多項交易成本可以被完全或部分地替代，于是，商標(biāo)信息就成為一項重要的經(jīng)營要素，在交易中具有了替代其他要素的能力。從這個角度來看，商標(biāo)就是對市場中信息劣勢方的補償工具，即經(jīng)營學(xué)角度對商標(biāo)作用的解釋——商標(biāo)的經(jīng)營要素替代原理。
一、要素與經(jīng)營要素
要素是指與系統(tǒng)直接關(guān)聯(lián)的，決定系統(tǒng)存在的關(guān)鍵因素，或是指構(gòu)成體系的各個組成部分的總和。所謂經(jīng)營要素，是指任何企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不可缺少的基本條件，其經(jīng)濟內(nèi)涵應(yīng)當(dāng)包括投入經(jīng)營過程的人力、財力資本和技術(shù)、信息等。通常，生產(chǎn)過程中的各種投入被稱為生產(chǎn)要素，把整個經(jīng)營活動過程中的各種投入稱為經(jīng)營要素。
按照傳統(tǒng)政治經(jīng)濟學(xué)的觀點，生產(chǎn)要素主要是指資本、土地等物的要素。和其他經(jīng)營要素一樣，這些物的要素雖然不是價值創(chuàng)造的源泉，但它們是價值創(chuàng)造不可缺少的條件，所以根據(jù)誰投入誰受益的原則，要素投入者可根據(jù)投入的多少來相應(yīng)分享剩余價值。
經(jīng)營要素由資本、土地、勞動、企業(yè)家、信息、技術(shù)、管理等一系列經(jīng)營活動必不可少的要素組成。其中生產(chǎn)要素和營銷要素是整個經(jīng)營要素的基礎(chǔ)。
二、信息與商標(biāo)釋義信息
信息是數(shù)據(jù)經(jīng)過加工處理后所得到的另外一種數(shù)據(jù)，這種數(shù)據(jù)對接收者的行為有一定的影響。
作為資源的信息具有如下特點：（1）信息是和決策密切相關(guān)的，正確的決策有賴于足夠的可靠的信息，信息又通過決策來體現(xiàn)其自身的價值；（2）信息可影響甚至決定組織的生存，能夠給組織帶來收益；（3）獲取和利用信息時往往要花費一定的費用成本，正因為如此，信息利用者就必然會考慮到他們的花費對改進管理帶來的功效而言是否合算，來決定是否有必要獲取和利用該信息；（4）信息往往具有很強的時效性，延遲的信息可使其功效減少或消失，甚至可能起到與預(yù)期截然相反的作用。

商標(biāo)釋義信息是指對商標(biāo)內(nèi)涵的表達解釋。商標(biāo)釋義信息符合一般信息的屬性，其目的是充分引發(fā)消費者的聯(lián)想，并暗示其聯(lián)想的內(nèi)容，與商標(biāo)關(guān)系模型中的消費者頭腦中的構(gòu)建相連接，其運動規(guī)則是釋義功能依賴于表層符號的表現(xiàn)，在商標(biāo)關(guān)系模型中稱之為商標(biāo)意識化的運動過程，這是商標(biāo)系統(tǒng)的外延部分。
三、替代與經(jīng)營要素替代
替代是指不同產(chǎn)品在不同消費者之間，不同資源在不同用途之間的替代，是不同物品之間的替代。經(jīng)營要素替代是指具有比較成本優(yōu)勢的經(jīng)營要素對具有比較成本劣勢的經(jīng)營要素的全部或部分取而代之，發(fā)揮相同的經(jīng)營作用。
完整的經(jīng)營活動是由眾多的經(jīng)營要素組合而成的，這些要素在特定的價格下可相互作部分的替代，依然能夠達到經(jīng)營的目的或效果。
四、商標(biāo)的信息本質(zhì)
在企業(yè)經(jīng)營中，信息的作用是降低經(jīng)營決策的不確定性，提高決策水平。由此可以看出信息與不確定性之間的關(guān)系。不確定性是不可以計量的風(fēng)險，風(fēng)險是可以計量的不確定性，信息就是通過降低不確定性控制決策風(fēng)險。
商標(biāo)影響有強、有弱，商標(biāo)形象有好、有壞，商標(biāo)優(yōu)劣存在比較，自然就應(yīng)該存在一個用來描述商標(biāo)強弱的量，商標(biāo)強弱的量可以視為商標(biāo)集合所包含的信息量的大小，通過商標(biāo)信息對決策水平的提高或風(fēng)險的降低來估計決策不確定性的減少程度，再依據(jù)信息量的計量方法來推知商標(biāo)信息量的大小，而商標(biāo)在經(jīng)營中的作用體現(xiàn)著商標(biāo)作為信息集合的本質(zhì)。由此可知，商標(biāo)的本質(zhì)是信息，度量商標(biāo)也是從信息的角度去度量。

標(biāo)簽：西藏榆林甘南安徽晉中安徽四平辛集

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