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商標績效與信任機制

商標績效的增進需要員工積極主動地將商標的質量信息和文化價值信息創造和傳遞出來，這就需要協調企業內部成員的行動，使其行為目標和組織目標取得一致。為實現這種協調而付出的成本就是內部治理成本的一個重要成分，它包括物質激勵成本和制度安排成本。而對正式制度和非正式制度（人際網絡間的價值理念、倫理觀點、習慣等）的認同而形成的信任則有利于降低組織內部的治理成本。
信任對治理成本的影響具有和時間相關的長期積累效應，員工是通過過去的經驗來采取現在的行動的，信任一旦形成，就可以減少員工由于對公司前途和個人利益預期不確定而產生的消極行為，員工若達成對公司經營理念的認同，他就能體會出制度安排的意圖，更能自覺地在生產和經營行為上遵循制度規則，把商標中所應該含有的質量信息和文化信息傳達到消費者身上。同時，信任還可以在很大程度上替代制度安排。高品質商標的創建和經營需要調動大量社會資源，而目前這種市場日益細化，需求變化周期日益加快的情形又會導致通過獲得資本控制權而實現資源控制權的一體化方式，由于其內部治理成本急劇增加，并不利于企業采取內部化的方式組織生產。
產權一體化還會帶來產權激勵下降，監督成本上升，道德風險增加，在這種情況下，市場方式配置資源和組織生產反而更加有效。通過長期重復交往而產生的信任就成為連接不同市場主體、降低交易成本的黏合劑，信任合作關系替代一體化的制度安排，正成為被越來越多企業采用的一種有效的組織形式。
由信任合作而形成的這種柔性組織結構相對于一體化組織而言，其靈活性和對市場的反應彈性都更大，也有利于組織吸收不同來源的信息，形成一種互動學習的關系。另外，通過這種信任合作還可以促進圍繞著名商標的產業集群的出現，帶動一大批中小企業的生存和發展。
在意大利摩德納省的中小產業集群、日本汽車業集群、中國臺灣地區外向型加工產業集群、美國硅谷、印度班加羅爾軟件業集群、我國中關村 IT 業集群中都可以發現這種由商標而集聚起來的企業和它們間的信任合作關系。信任合作關系密切、產業集群發展的地區會進一步促進區域創新體系的形成，并使得該地區形成區域商標效應。這樣，凡是來自該區域的商品都可以因區域商標效應的正向外部性的影響而大獲其益。那么，商標信任的影響因素又有哪些呢？

一、經驗機制
經驗機制是指消費者對受信方的信任是在與受信方的交往過程中建立起來的。消費者對商標建立信任的第一種機制為經驗（過程）機制。McKngiht（1995）的基于知識的信任和 Ali 等人（1995）的基于過程的信任都含有經驗的意思。
很多社會學研究也承認，信任是隨著交往經驗的增多而逐步形成的。消費者對商標的信任也是如此，消費者使用該商標產品的親身經歷是消費者獲得與該商標相關信息的最直接的方法，因此也是消費者建立對商標信任的最有效的方式。消費者在產品的使用過程中涉及的相關變量主要有質量和滿意。
（一）感知質量
感知質量是消費者對產品的總體優越性的判斷。質量曾經被認為是消費者打算購買和真的購買一種產品的起點。然而，感知質量在消費者行為決策中的地位是不斷變化的。最初，人們認為感知的質量是決定消費者行為傾向的最主要的直接因素。隨著顧客滿意理論的興起，很多學者又普遍認同質量是通過滿意對消費者的行為傾向起作用，滿意才是直接影響行為傾向的因素。而顧客價值出現以后，質量又成為價值的前因。那么，感知的質量在信任的建立中起到什么樣的作用呢？
感知質量是消費者在使用產品的過程中形成的總體性評價，是一個經驗性的變量。消費者在使用產品過程中學習到有關該商標的知識，是建立對該商標信任的第一手資料。在產品的使用過程中，消費者不僅對功能有所體會，還能感知該商標是否真的為顧客著想，并確認通過其他渠道搜集到的有關信息是否準確，例如該商標是否誠實等。甚至有學者在質量的定義中就提到了顧客化的思想。
消費者感知的質量越好，對商標能力表現的信任程度就越高；消費者感知的質量越好，對商標的誠實善良的信任程度就越高。
（二）顧客滿意
滿意在營銷領域趨向于被看作是一個積累的概念，是在過去經驗的基礎上形成的一般性滿意。例如，有人定義滿意是基于過去的與某一產品的購買與使用經驗形成的總體評價，還有其他學者對滿意進行了類似的定義。Wilson、Soni 和 O’Keeffe 指出積累的滿意是隨著時間發展起來的基于交易的總體評價，是顧客與賣方經驗的總和。可見，滿意依賴于消費者的使用經驗。
隨著關系營銷的興起與蓬勃發展，滿意和信任也成為關系營銷領域內的兩個核心概念。Bendapudi 和 Berry 指出，對過去交往的滿意性是顧客維持關系的關鍵變量。信任和滿意雖為關系營銷中兩個關鍵的概念，卻很少有研究解釋這兩個變量之間的關系。這一觀點是 Selnes 于 1998 年提出的，在此之后，雖然不多，但也有一些學者在研究中論證了滿意與信任的關系。其中多數認為滿意導致了信任：顧客對過去的經驗越是滿意，顧客就越容易信任服務提供者。Bennett、McColl-Kennedy 和 Coote 也指出，經歷滿意的購買者在將來更容易產生信任，信任是由先前的滿意經歷所積累而成的，消費者的使用經歷越滿意，對該商標能力表現的信任程度越高，對該商標誠實善良的信任程度越高，對該商標的總體信任程度越高。感知質量、顧客滿意與商標信任之間呈正相關關系。

二、計算機制
消費者對商標建立信任的第二種機制為計算機制。由于這是來自于經濟學的思想，因此，現有對信任建立的理論研究很多都指出了這種機制。這些學者都將計算機制解釋為一方計算在另一方如果欺騙或者維持這種關系時，另一方的成本和收益。這種通過計算建立的信任是對施信方自己的利益得失的計算（科爾曼，1990）。由此看來，Shapiro（1992）和 Rousesua 等人（1998）的基于威懾的信任也可以說是一種計算機制。雖然很多研究都指出了信任建立的計算機制，但卻幾乎沒有找出能反映這種機制的變量對其進行實證的。通過文獻回顧與定性研究的結果，找出與此過程相關的變量主要有感知風險和經濟價值。
（一）感知風險
感知風險是消費者在不同的商標之間進行選擇時感知到損失的可能性，風險就是有關結果的不確定性。因為當消費者確定購買某類產品之后，需要在商標之間進行選擇。同類產品的任何商標如果沒有達到預期的效果，對于消費者來說，損失的嚴重性都是一樣的，也就是說，損失的嚴重性是產品類別層面的變量。消費者為了避免這種后果，在商標之間選擇時通常會選擇那些產生不良后果的可能性最小的商標。可見，損失的可能性是商標層面的變量。Chaudhuri 和 Holbrook 稱這種商標層面上的風險為商標選擇風險，又分為功能風險和情感風險。可見，風險是有關結果的不確定性。Bhattaeharya、Devinney 和 Pillutal 指出，信任不僅僅取決于個體的行為特點，還依賴于后果或者結果。
（二）經濟價值
價值概念自提出后已經被賦予了豐富的內涵。這里定義的價值為價格基礎上形成的總體性的價值評價，為了區分后來豐富的價值內涵，稱之為經濟價值。雖然營銷領域對價值的研究很盛行，但是在關系營銷領域卻很少，只有 Angeles 曾經指出過，從交往中獲得有價值的東西是消費者維持與企業關系的核心驅動力。價值評價的對象是關系，而不是產品。在消費者與商標的關系領域中，價值與信任的關系更是鮮有人涉足。從經濟學的角度看，經濟價值的定義是消費者對自己利益得失的計算，是建立信任的手段。
三、轉移機制
消費者建立對商標的信任的第三種機制是轉移機制。Sturb 和 Priest（1976）就曾經指出獲得信任的延伸模式（extension pattern），以第三方對另一方的信任定義作為另一方是否可信的基礎。這表明信任可以通過施信方所信任的證據源轉移而來。Doney 和 Cannon（1997，1998）在研究對供應商及其銷售人員信任的時候曾經提出過信任的轉移機制。信任可以由施信方了解的實體轉移到其不了解的實體。消費者對商標的信任也可以通過這種模式獲得。因為消費者在購買和使用產品之前是不可能獲得有關該商標的第一手資料的，而只能通過第三方對該商標產品的評價和認識來作決定。即使自己有了使用的經驗，第三方的信息對消費者這種信任的確認也是起作用的。
商標聲譽是指其他人關于某個商標表現好和可靠性的看法（Lau 和 Lee）。Das 和 Teog 在研究企業間信任的時候指出，合作者良好的聲譽是建立信任的有效起點。Ganesan 也曾經指出，好的聲譽很容易在企業之間傳播，進而增強對供應商的信任。同樣，商標的聲譽在消費者之間的傳播更快、更有力度。通過口頭傳播是消費者做出購買決策的一種普遍現象。消費者會同其他消費者談論他們有關產品的使用經歷。消費者中間口碑的力量已經被很多學者證明對消費者的決策起重要的作用。聲譽不僅反映出商標的一種專業能力，也反映出其他信任特征，像善意、誠實和可預測性等。因此，如果一個商標具有良好的聲譽，消費者就會建立對它的信任。

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