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商標價值的觀點綜述

商標價值是企業(yè)最重要的資產(chǎn)（第三形）。如何對商標價值做出科學、合乎情理的評估成為商標學研究的一個焦點，相關(guān)的理論層出不窮。20 世紀 80年代以來，西方營銷界開始重視商標價值研究。商標價值在企業(yè)并購中的作用引人矚目。商標不僅能給企業(yè)帶來超額現(xiàn)實利潤，而且能給企業(yè)帶來巨大的財富。商標作為企業(yè)最有價值的資產(chǎn)成為學界和實務(wù)界關(guān)注的焦點，有關(guān)商標價值的研究也非常多。研究商標價值評估的原則和方法對于建立和管理商標價值是非常有意義的。商標價值既是價值增值問題，也是企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略問題，它是競爭優(yōu)勢和長期利潤的基礎(chǔ)。
20 世紀 90 年代以來，西方對商標價值的研究逐步深入，這些研究都十分注重商標價值的形成原因和過程，學院派和實戰(zhàn)咨詢派都得到了極大的深化，中國學者也進行了有益探索。這些研究主要分為市場驅(qū)動模型和資產(chǎn)趨勢模型，綜述如下：
1. 大衛(wèi)?阿克（Aaker，1991）是西方最早研究商標價值模型的學者。他將商標價值討論分為五個方面：商標認知度、商標忠誠度、商標聯(lián)想、商標的感知質(zhì)量和其他獨占性的商標價值。為了使該模型便于操作，Aaker（1996）將 5 個維度細化，分為 10 項具體測評指標：忠誠度（溢價、滿意度／忠誠度）、商標認知度（領(lǐng)導性／普及度）、商標聯(lián)想度（價值、商標個性、企業(yè)組織聯(lián)想）、商標知名度、市場狀況（市場價格和銷售區(qū)域、市場份額）。Aaker 強調(diào)，商標價值的五個方面具體到某一特定商標時，賦予的權(quán)重并不均衡。這一商標價值概念模型把商標價值的組成模塊化，有利于商標價值的管理。
2. 凱文?科勒（Keller，1993）是美國研究商標價值的著名學者，他提出的基于商標價值的顧客價值模型（Customer-Based on Brand Equity，簡稱CBBE）。目前，西方學者對商標價值的研究大多是基于 CBBE 模型基礎(chǔ)上進行的。Keller 從消費者角度給出了商標價值的概念并討論了如何測評和管理商標價值。CBBE 模型假定商標價值存在于消費者對于商標的知識、感覺和體驗中，亦即商標價值是一個商標隨著時間的推移存在于消費者心目中的所有體驗總和。商標價值由商標強勢所決定。Keller 模型主要解決兩個問題：構(gòu)成強勢商標的要素以及如何構(gòu)建一個強勢商標。Keller 模型認為，構(gòu)建一個強勢商標需要進行 4 個步驟的工作：建立商標標識、創(chuàng)造商標內(nèi)涵、引導正確商標反應(yīng)、建立合適的消費者—商標關(guān)系。同時 4 個步驟又依賴 6 個維度：顯著性、績效、形象、評價、感覺和共鳴。
3. 西蒙和蘇立凡（Carol J. Simon，Mary W. Sullivan，1993）探討了對商標價值有影響的一些營銷變量，如廣告支出、銷售隊伍和市場調(diào)研支出、商標年齡、商標組合、公共關(guān)系、保修義務(wù)、公司形象和原產(chǎn)國、促銷活動。但是，他們對上述變量通過怎樣的途徑影響商標價值卻沒有給出研究結(jié)論。

4. 克瑞釋南（Krishnan，1996）通過記憶網(wǎng)絡(luò)模型來界定基于顧客的商標價值下的各種商標聯(lián)想特性。記憶網(wǎng)絡(luò)模型強調(diào)，記憶由相互連接的網(wǎng)絡(luò)進行知識的組織所組成，組成網(wǎng)絡(luò)模型的是節(jié)點，這些節(jié)點用來儲存所有信息。由于大量研究真名網(wǎng)絡(luò)是一個復雜結(jié)構(gòu)，Krishnan 主要集中在商標價值方面，因此他研究的焦點也在針對商標名稱反映和激發(fā)的一系列聯(lián)想上。他從商標聯(lián)想的數(shù)量、聯(lián)想的階（偏好度）、聯(lián)想的獨特性和聯(lián)想的來源四個方面研究商標聯(lián)想。Krishnan 對這四個方面進行了實證研究，通過測評高商標價值和低商標價值的區(qū)別，結(jié)果顯示消費者聯(lián)想的差別和商標外部資產(chǎn)指標是一致的，從而能洞悉每個商標的強勢和弱勢部分。
5. 冷巖等（2000）提出商標價值評估的忠誠因子法，具體表述為：
商標價值 = 忠誠因子 × 周期購買量 × 時限內(nèi)的周期數(shù) × 理論目標顧客基數(shù) ×（單位產(chǎn)品價格 - 單位無商標產(chǎn)品價格）
公式中的變量的說明：（1）周期，指目標顧客兩次購買之間所需要的時間，一般可以根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)事先設(shè)定，例如一周、一個月或一個季度等。（2）周期購買量，指目標顧客在一個周期內(nèi)購買的單位產(chǎn)品的平均數(shù)量。（3）理論目標顧客基數(shù)，表示在商標影響的范圍內(nèi)所有可能和已經(jīng)在購買該商標產(chǎn)品的顧客數(shù)量，可以看成是商標產(chǎn)品的目標市場規(guī)模。對于變化較快的市場，可以根據(jù)專家預測，取未來時限內(nèi)的平均值。（4）單位產(chǎn)品價格，指單位產(chǎn)品的銷售價格。如果產(chǎn)品在各地理區(qū)域的單位售價不盡相同，可以采用各地理區(qū)域內(nèi)單位產(chǎn)品銷售價格的加權(quán)平均值，權(quán)重依各地理區(qū)域銷售量所占的比重確定。（5）單位無商標產(chǎn)品價格，指具有類似實體功能的無商標產(chǎn)品的銷售價格，通常可以看成是無商標產(chǎn)品售價的最大值，以 OEM 價格為基準或通過顧客測試來確定。（6）時限，指事先規(guī)定好的時間段，時間長短原則上可以按照過去營銷努力產(chǎn)生的、顧客頭腦中已有的商標知識持續(xù)發(fā)揮作用的時間為依據(jù)，在這個時間限度內(nèi)消費者對商標的態(tài)度和行為基本保持穩(wěn)定。比如可以設(shè)為 5 年。（7）忠誠因子。這是公式中的核心要素，也是這種商標價值評估方法的關(guān)鍵所在。它是一個百分數(shù)，表示全部目標顧客中在未來決定重復購買或開始購買本商標產(chǎn)品的顧客的比例，它反映了整個市場對商標的忠誠度和對商標的吸引力（這也是將該評估方法稱為忠誠因子法的主要原因），是一個體現(xiàn)消費者群體行為的指標，而非對個體行為的測量。這個因子受到許多因素的影響，例如消費者的使用經(jīng)驗、顧客需求、市場競爭程度、廣告?zhèn)鞑バЧ⒖诒取Ｒ蜃拥臄?shù)值可以通過市場調(diào)查數(shù)據(jù)和以往的經(jīng)驗數(shù)據(jù)計算得出。上述公式中，最后一項（單位產(chǎn)品價格 - 單位無商標產(chǎn)品價格）反映了單位產(chǎn)品銷售中商標帶來的凈財務(wù)貢獻或價值；除忠誠因子外的后面幾個變量的乘積實際上表示在未來一個時期內(nèi)，如果所有的目標顧客都購買本商標的話，商標總的貢獻或價值有多大；在此基礎(chǔ)上乘以忠誠因子，表示在未來一個時期商標能夠?qū)崿F(xiàn)的價值。
6. 盧泰宏教授（2000）將商標價值總結(jié)為三種概念模型：財務(wù)會計概念模型、基于市場的商標力量模型、基于商標—消費者關(guān)系的模型。
7. 尤奧（Yoo，2003）是西方近年來比較活躍的商標研究學者，他應(yīng)用結(jié)構(gòu)方程模型研究了“廣告投入、價格、分銷密度、零售店形象、價格策略”對商標價值構(gòu)成要素（感知質(zhì)量、商標忠誠、商標聯(lián)想）的影響，研究發(fā)現(xiàn)：頻繁的價格促銷將損害商標價值，廣告投入量、價格、分銷密度、零售店的形象則與商標價值存在正相關(guān)。其中，在商標形象拉升商標價值上，他與 Cobb-Walgren 等的研究結(jié)論一致；但降價促銷與商標價值的負相關(guān)關(guān)系與Ailawadi 等的研究結(jié)論是相反的。尤奧（2000）等人提出的商標價值概念模型為我們研究商標價值和營銷活動之間的關(guān)系提供了很好的思路。營銷活動通過影響商標價值的維度來影響商標價值。同時，通過直接測量商標價值的變化，進一步驗證商標價值和營銷活動的相關(guān)關(guān)系。
8. 愛勒瓦迪（Ailawadi，2003）等認為，商標溢價與商標價值之間存在不顯著的負相關(guān)，他們以商標超額收入作為商標價值的測量指標，發(fā)現(xiàn)商標溢價與廣告份額、平均購買周期、產(chǎn)品享樂性和產(chǎn)品大類銷售收入存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。

9. 江明華（2003）等研究了“價格促銷的折扣量”對“感知質(zhì)量、購買意向和商標忠誠”三個維度的影響，發(fā)現(xiàn)深度折扣對感知質(zhì)量、商標忠誠有負面影響，但對購買意向有一定的積極作用；同時，深度折扣使得消費者對商標價值的評價明顯降低。價格促銷（Price Promotion）是營銷組合的重要部分，它是指廠商或渠道參與者在某個特定的時期通過降低某種商標的價格，或不降低價格但增加單價下商標數(shù)量的一種營銷手段。價格促銷可能是眾多促銷手段中最常用的手段，廣泛應(yīng)用于各種商業(yè)目的，如刺激需求、提高銷售額、維護或改進市場份額等。
10. 衛(wèi)海英等（2003）研究了“企業(yè)質(zhì)量策略、促銷策略、產(chǎn)品經(jīng)營和延伸策略、進入市場時機等”對商標價值五要素的影響，發(fā)現(xiàn)上述經(jīng)營策略與商標價值各要素顯著相關(guān)。在對 105 家大中型企業(yè)的調(diào)查基礎(chǔ)上，通過數(shù)理統(tǒng)計方法，分析了國內(nèi)企業(yè)商標價值經(jīng)營狀況，在商標價值各組成要素中提取了五個商標價值最重要的構(gòu)成因子：商標地位、顧客認知價值、商標定位、商標創(chuàng)新能力和市場執(zhí)行能力；并在對企業(yè)商標經(jīng)營策略分析的基礎(chǔ)上，建立了商標價值與策略因子關(guān)系的回歸模型。
11. 瓦斯奎茲和易格利斯等人（Vazquez del Rio and Iglesias，2004）從商標對消費者效用的理論角度開發(fā) CBBE 量表，通過對運動鞋商標的調(diào)查，證實“八因子模型”反映出很好的指數(shù)擬合，潛在變量的組合信度（Composite Reliability）和區(qū)別效度（Discriminant Validity）都達到要求，這 8 個因子分別是“舒適、安全、耐用、審美、保證、社會識別、地位和個人識別”；進一步的兩階四維度因子模型亦表明有總體擬合滿意度（除一個指標 RMSEA 的值略低于 0.1 外），組成合度和收斂效度都得到確認。這四個維度分別是產(chǎn)品功能效用（舒適、安全、耐用）、產(chǎn)品象征效用（審美）、商標名稱功能效用（保證）商標名稱象征效用（社會識別、地位和個人識別）。
12. 尼特梅耶（Netemeyer，2004）在 CBBE 理論的基礎(chǔ)上通過對 16 個商標超過 6 種產(chǎn)品目錄的 1000 多次訪問，綜合運用記憶理論、選擇理論和價格理論對 CBBE 核心和關(guān)鍵方面進行測評，從而發(fā)現(xiàn) CBBE 模型中的四個方面有內(nèi)在的一致性和有效性，四個方面主要包括感知質(zhì)量（Perceired Value）、感知價值的成本（Perceived Value for Cost）、獨特性（Uniqueness）和顧客愿意為該商標支付的超過價格的額外費用或顧客愿意溢價支付（Willingness to pay a price premium for a brand）。該模型主要集中在測評和檢驗 CBBE 模型的核心方面。另外，商標聯(lián)想的 5 個方面和 CBBE 核心方面的關(guān)系也在圖中反映出來。通過實證研究，CBBE 模型的 4 個核心方面中 PQ、PVC 和商標獨特性三方面是顧客愿意為某商標溢價支付的潛在直接先行要素，相反，溢價支付是消費者商標購買的潛在直接先行要素。
13. 范秀成等（2005）構(gòu)建了一個服務(wù)商標價值的研究模型：這里就是直接把“產(chǎn)品市場商標”（B to C）的商標價值構(gòu)成模型進行了直接套用在服務(wù)營銷市場，其“服務(wù)商標價值”的構(gòu)成與“產(chǎn)品市場商標價值”的構(gòu)成一樣，直接套用，沒有創(chuàng)建新的模型。
14. 王永貴（2005）實證了“商標價值”對“顧客關(guān)系管理績效”的影響機制和影響程度，以及商標價值的“關(guān)鍵驅(qū)動因素”。這里所說的“驅(qū)動因素”是把“商標價值的關(guān)鍵維度”視為驅(qū)動因素。因此，他們依據(jù) Aaker 與 Keller等所建議的商標忠誠、商標認知、商標質(zhì)量和商標聯(lián)想等商標價值的關(guān)鍵維度視為了商標價值的關(guān)鍵驅(qū)動要素。同時，在顧客小組訪談中，多數(shù)人都認為“商標滿意”是另外一個非常重要的商標價值驅(qū)動要素。因此，為了更系統(tǒng)理解商標價值的關(guān)鍵驅(qū)動要素，總共把“商標忠誠、商標認知 / 商標聯(lián)想、商標感知質(zhì)量、商標滿意”四個視為關(guān)鍵驅(qū)動要素。而對“商標價值”從顧客行為的角度進行了定義：將其界定為在面臨相同的營銷活動激勵和雷同的產(chǎn)品特性時，顧客對特定商標和無商標產(chǎn)品與服務(wù)的不同反應(yīng)。根據(jù)本研究，Keller、Washburn、Yoo 等所識別的關(guān)鍵維度都構(gòu)成了商標價值的關(guān)鍵驅(qū)動因素，但它們所發(fā)揮的驅(qū)動作用卻是具有差異性的，而且商標感知質(zhì)量是一個例外，其對商標價值的驅(qū)動作用不具有統(tǒng)計顯著性。同時，本項研究也證明了商標價值對顧客關(guān)系管理績效的顯著性影響。

15. 寧昌會（2005）從基于消費者效用的角度設(shè)計了一個商標價值模型：把消費者從商標中獲得的效用稱為“感知效用空間”。這個感知效用可以分為三個維度：產(chǎn)品效用、商標功能效用和商標象征效用。（1）產(chǎn)品效用是消費者從商標標定的產(chǎn)品中經(jīng)過體驗獲得的關(guān)于產(chǎn)品功能和產(chǎn)品美學特征的效用，它包括“產(chǎn)品功能效用”和“產(chǎn)品象征效用”。產(chǎn)品功能效用來自產(chǎn)品的物質(zhì)屬性，產(chǎn)品象征效用來自產(chǎn)品風格、色彩和藝術(shù)設(shè)計所產(chǎn)生的美學特征。（2）商標功能效用，是指經(jīng)過商標營銷傳播傳遞清晰一致的信號，從而導致的消費者對商標的信任以減少搜尋成本、降低認知風險，稱為“商標信號價值產(chǎn)生的擔保效用”。這里稱為商標的功能效用，與產(chǎn)品的功能效用相對應(yīng)，又可以與商標的象征效用相區(qū)別。（3）商標的象征效用，是指由于商標營銷導致的對商標象征產(chǎn)生的聯(lián)想效用，這又分為商標的個人識別效用、商標的社會識別效用和商標的地位表達效用。商標的個人識別效用產(chǎn)生于消費者對自我概念的識別和確認的需要。
16. 于春玲（2006）基于中國市場的實證研究，給出商標價值結(jié)構(gòu)維度的層次模型，即認為商標價值的結(jié)構(gòu)維度之間具有層次性。他們以商標價值的形成過程為主線，提出基于顧客的商標價值模型，它包括了顧客的感知因素和行為意向因素。前者起源于商標知名度，由知曉產(chǎn)生商標聯(lián)想（包括物理聯(lián)想和社會聯(lián)想）；感知因素引起行為意向，后者包括商標信任與喜愛，最終決定商標與顧客之間的關(guān)系。模型中，商標知名度（BI）為外生變量，物理屬性聯(lián)想（TA）、社會屬性聯(lián)想（IA）、商標信任（BT）、商標喜愛（BA）、商標關(guān)系（BR）和總體商標價值（OBE）為內(nèi)生變量。結(jié)構(gòu)變量之間的路徑關(guān)系描述了商標價值的形成過程，它是一個有序過程，從商標知名度到商標聯(lián)想，到商標信任或喜愛，進而到商標關(guān)系，最終形成商標價值。這種研究的價值在于很好地與商標價值定義的那種內(nèi)在順序性匹配起來。
17. 王新新（2006）當測量商標不做價格促銷，同梯隊的商標做價格促銷時，測量商標的商標價值將獲得增加。因此，從促銷的效果看，雖然企業(yè)不做價格促銷反應(yīng)，導致部分消費者發(fā)生短期內(nèi)（不超過 13 周）的轉(zhuǎn)移購買，但是企業(yè)的商標價值卻獲得了增加，因此，長期中，企業(yè)能夠從同梯隊競爭對手的價格促銷中獲利。而假如測量商標做價格促銷，同梯隊的競爭對手做與不做價格促銷，在短期銷售效果上可能有一定的不同，但其商標價值沒有顯著差異。如果相反梯隊的競爭對手也做價格促銷，這樣行業(yè)中兩類商標都做價格促銷，價格促銷對商標價值的負面影響就會消失，價格促銷對商標價值沒有負面影響，這與卡漢和魯維（Kahn，Louie，1990）的研究結(jié)果相一致。
18. 何佳訊（2006）以認知心理學和社會心理學為視角研究商標價值（資產(chǎn)）測評并提出消費者—商標關(guān)系質(zhì)量（BRQ）構(gòu)念，為社會心理學視角推進商標價值測評本土化提供思路。
19. 方毅（2009）基于消費者和商標持有企業(yè)兩方面的價值評估模型，力圖全面客觀地識別商標資產(chǎn)的價值。他新設(shè)了“商標貢獻率”這一指標來反映消費者和商標之間的關(guān)系程度，并引入實物期權(quán)相關(guān)方法對商標持有者的經(jīng)營能力進行估價。這是因為實物期權(quán)可以充分考慮管理者在不確定面前所具有的經(jīng)營柔性和管理靈活性，正好可以彌補傳統(tǒng)方法未能對其進行有效評估的不足。一是分析了現(xiàn)有商標價值評估方法的不足；二是在明確了商標資產(chǎn)期權(quán)特性的基礎(chǔ)上構(gòu)建了基于實物期權(quán)的商標資產(chǎn)定價模型；三是利用新模型對海爾商標進行實際估價應(yīng)用。
20. 白祖文（2011）認為商標價值評估應(yīng)考慮評估的全面性，必須綜合企業(yè)和消費者兩大因素構(gòu)建商標價值評估模型。他以現(xiàn)有商標價值評估方法和模型研究為基礎(chǔ)，嘗試對 Interbrand 法進行改進，該評價方法由市場強度和消費者強度構(gòu)成商標強度，市場強度由 Interbrand 法的商標強度七因素進行描述；同時，消費者強度由商標態(tài)度、商標認知、商標行為進行描述，在此基礎(chǔ)上運用模糊綜合評價法對商標價值評價體系進行量化。
通過回顧，我們看到多數(shù)學者的商標價值研究視角主要集中在消費者心理、企業(yè)經(jīng)濟行為以及消費者—企業(yè)交換關(guān)系等方面。模型主要圍繞企業(yè)如何通過研究消費者心理變化規(guī)律來提升商標形象和個性，從而能夠在消費者心中建立商標忠誠度，使企業(yè)的商標價值增加。
總的說來，商標價值理論是商標學中的一個重要分支，學者對商標價值模型的研究不過 30 多年。我國學者對商標價值的研究目前還局限在概念界定和西方模型的檢驗階段，部分商標實證分析也僅僅是商標價值理論中商標強度的比較。加強商標價值理論研究對指導我國企業(yè)發(fā)展商標戰(zhàn)略有十分重要的現(xiàn)實意義。但模型的有效性在于指標體系中的關(guān)鍵因素和各指標之間的相關(guān)性，其存在著一些局限性：
首先，這些模型多半屬于概念模型，很少經(jīng)實證研究（Krishnan 模型以快速食物消費品行業(yè)做過實證研究，但仍未對耐用品進行實證研究，同 Jinchao Yang 模型）。
其次，作為模型系統(tǒng)內(nèi)的一些關(guān)鍵指標，模型未給出測評要素的權(quán)重或合理的權(quán)重，因此，不僅為實證加大了難度，同時對其成果的科學性也進行了限制。
最后，所有提及的模型均為靜態(tài)模型，如果增加情景因素或消費者心理變化的動態(tài)變量，對商標價值的構(gòu)成要素及其形成的機制會更加完善。

標簽：常州雞西大慶懷化蘇州蚌埠銅陵武漢

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