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商標(biāo)價(jià)值的含義

價(jià)值最初是通過(guò)漫長(zhǎng)的生物進(jìn)化過(guò)程才得以產(chǎn)生和增值的，后來(lái)隨著人腦的形成，信息生產(chǎn)和積累速度的加快，價(jià)值增值的速度顯著加快。這時(shí)，價(jià)值的形成和增值主要是通過(guò)人的勞動(dòng)特別是腦力勞動(dòng)，以知識(shí)積累為加速器而不斷產(chǎn)生和增值的。總之，價(jià)值來(lái)源于自然界，并隨著人類(lèi)的進(jìn)化而進(jìn)化，隨著社會(huì)的發(fā)展而發(fā)展，價(jià)值的終極本原只能是運(yùn)動(dòng)著的物質(zhì)世界和勞動(dòng)著的人類(lèi)社會(huì)。經(jīng)濟(jì)學(xué)界對(duì)價(jià)值有“勞動(dòng)價(jià)值”（Labour Value）和“效用價(jià)值”（Utility Value）兩種理解，這兩種理解存在著分歧，并且從這兩種理解的角度都難以把握“價(jià)值”的存在這一客觀事實(shí)，因此，對(duì)“商標(biāo)價(jià)值”中的“價(jià)值”的理解必須確定正確的角度與思路。只有正確地理解商標(biāo)價(jià)值，才能正確地核定商標(biāo)價(jià)值，也才能準(zhǔn)確地把握商標(biāo)的運(yùn)行方向。這里我們?cè)噲D從綜合的角度來(lái)把握商標(biāo)價(jià)值，以保證商標(biāo)價(jià)值不流失，不偏離商標(biāo)發(fā)展的大方向，使商標(biāo)價(jià)值能夠保值和增值。
一、商標(biāo)價(jià)值不單純是勞動(dòng)價(jià)值的延伸
馬克思的勞動(dòng)價(jià)值論闡述的是勞動(dòng)創(chuàng)造價(jià)值，而其他生產(chǎn)要素所起的作用只是轉(zhuǎn)移價(jià)值。勞動(dòng)創(chuàng)造價(jià)值的根源在于勞動(dòng)時(shí)間的確定，即社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間決定商品價(jià)值量。從這一角度出發(fā)，我們是否可以理解，商標(biāo)的價(jià)值也是由社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間創(chuàng)造的呢？因?yàn)闆](méi)有社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間的投入，商標(biāo)的價(jià)值是不會(huì)形成的，這無(wú)疑是商標(biāo)價(jià)值存在的最根本原因。但由于創(chuàng)造商標(biāo)價(jià)值的勞動(dòng)時(shí)間很難從創(chuàng)造產(chǎn)品的勞動(dòng)時(shí)間中分離出來(lái)，因此，用社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間衡量商標(biāo)的價(jià)值是非常困難的。
我們?cè)诜治錾虡?biāo)資產(chǎn)的時(shí)候，曾將商標(biāo)資產(chǎn)的構(gòu)成要素確定為商標(biāo)知名度、商標(biāo)信譽(yù)度、商標(biāo)認(rèn)知度、商標(biāo)滿意度、商標(biāo)忠誠(chéng)度和商標(biāo)聯(lián)想度六項(xiàng)指標(biāo)。其中，商標(biāo)忠誠(chéng)度和商標(biāo)聯(lián)想度是通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的心理與行為分析所獲取的，它的大小取決于消費(fèi)者的心理偏好。盡管這兩項(xiàng)指標(biāo)的確定與創(chuàng)造商標(biāo)和運(yùn)行商標(biāo)的勞動(dòng)時(shí)間有關(guān)，但它們很難形成完全的、同比例的正相關(guān)關(guān)系，其關(guān)系度也很難把握。與商標(biāo)忠誠(chéng)度和商標(biāo)聯(lián)想度相關(guān)，商標(biāo)價(jià)值的形成也要依賴于消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的心理感受和行為方式。因此，完全根據(jù)企業(yè)對(duì)商標(biāo)投入的勞動(dòng)時(shí)間來(lái)衡量商標(biāo)價(jià)值是做不到的。

二、商標(biāo)價(jià)值不單純是效用價(jià)值的延伸
效用是消費(fèi)者在消費(fèi)商品時(shí)所感受到的滿足程度。一個(gè)在商標(biāo)支撐下的商品對(duì)消費(fèi)者是否具有效用，取決于消費(fèi)者是否有消費(fèi)這種商品的欲望，以及這種商品是否具有滿足消費(fèi)者欲望的能力。效用這一概念與人的欲望聯(lián)系在一起，它是消費(fèi)者對(duì)商品滿足自己欲望能力的一種主觀心理評(píng)價(jià)。
我們?cè)诜治錾虡?biāo)價(jià)值時(shí)可能會(huì)更多地考慮到商標(biāo)的效用價(jià)值，因?yàn)橹挥猩虡?biāo)的效用價(jià)值才能讓消費(fèi)者感受到商標(biāo)的有用性和商標(biāo)帶給他們的真正的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)力，使他們獲得一種心理滿足。盡管消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)價(jià)值的衡量與追求是以自身對(duì)商標(biāo)效用的感受為衡量標(biāo)準(zhǔn)的，但這也和企業(yè)對(duì)商標(biāo)的投入有著必然的聯(lián)系。首先，沒(méi)有企業(yè)對(duì)商標(biāo)的設(shè)計(jì)與投入，就沒(méi)有企業(yè)對(duì)商標(biāo)所付出的勞動(dòng)時(shí)間，商標(biāo)的效用將成為無(wú)源之水，無(wú)本之木；其次，沒(méi)有企業(yè)關(guān)于商標(biāo)諸要素（包括商標(biāo)特征與文化）對(duì)商標(biāo)的界定，我們也將無(wú)從識(shí)別與選擇商標(biāo)。
西方經(jīng)濟(jì)學(xué)從效用的角度研究消費(fèi)者行為，目的在于分析消費(fèi)者在預(yù)算約束線下消費(fèi)行為變化的狀況以及變化的規(guī)律，而不是為了最大限度地滿足消費(fèi)者的需求，因此，這一目的與我們對(duì)商標(biāo)價(jià)值的衡量仍然是不吻合的。我們對(duì)商標(biāo)價(jià)值的研究，是希望給企業(yè)的商標(biāo)運(yùn)作提供一種理論指導(dǎo)，即告訴企業(yè)，消費(fèi)者選擇商標(biāo)的依據(jù)是什么，什么樣的商標(biāo)在市場(chǎng)上最受消費(fèi)者歡迎，什么樣的商標(biāo)生命力最強(qiáng)、最有價(jià)值、最具有長(zhǎng)久的市場(chǎng)效應(yīng)。因此，西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的效用理論不可能完全適用于我們對(duì)商標(biāo)價(jià)值衡量的要求。
三、商標(biāo)價(jià)值是基于市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的勞動(dòng)價(jià)值與效用價(jià)值的結(jié)合
市場(chǎng)結(jié)構(gòu)問(wèn)題是現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)組織理論的重點(diǎn)內(nèi)容之一。從結(jié)構(gòu)外生論、績(jī)效決定論到行為決定論，包括哈佛學(xué)派、芝加哥學(xué)派在內(nèi)的各主要經(jīng)濟(jì)學(xué)流派均側(cè)重于從企業(yè)角度研究市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，致使對(duì)于市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的形成無(wú)法給出令人滿意的解釋。商標(biāo)價(jià)值應(yīng)以商標(biāo)學(xué)范式為分析框架，將研究的視角從企業(yè)轉(zhuǎn)移到企業(yè)與消費(fèi)者相互影響的角度。在過(guò)剩經(jīng)濟(jì)條件下，無(wú)論企業(yè)的市場(chǎng)份額增減，還是彼此之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，其最終的決定因素皆源自于消費(fèi)者的選擇。

根據(jù)勞動(dòng)價(jià)值理論，商標(biāo)價(jià)值是企業(yè)通過(guò)勞動(dòng)付出所創(chuàng)造出來(lái)的，如果沒(méi)有企業(yè)對(duì)商標(biāo)建設(shè)的付出，商標(biāo)將不具備超常的市場(chǎng)獲利能力。企業(yè)只有通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、技術(shù)和工藝的精益求精、品質(zhì)的嚴(yán)格把握以及服務(wù)水準(zhǔn)的不斷提升，才能塑造出具有較高信譽(yù)度的商標(biāo)形象。因此，勞動(dòng)是商標(biāo)價(jià)值的基礎(chǔ)，這種勞動(dòng)不是社會(huì)平均的必要?jiǎng)趧?dòng)，而是企業(yè)為自身商標(biāo)建設(shè)所付出的特殊勞動(dòng)。這種勞動(dòng)創(chuàng)造了商標(biāo)個(gè)性，形成了商標(biāo)風(fēng)格，進(jìn)而也創(chuàng)造了消費(fèi)者接納商標(biāo)的條件，因此，這種勞動(dòng)價(jià)值一定會(huì)在商標(biāo)價(jià)值中得到體現(xiàn)。
然而，商標(biāo)價(jià)值是顧客、渠道等方面的信任與行動(dòng)，能使該商標(biāo)產(chǎn)品或服務(wù)的擁有者獲得比未取得商標(biāo)名稱(chēng)時(shí)更大的銷(xiāo)量和更多的利益，還能使該商標(biāo)在競(jìng)爭(zhēng)中獲得更強(qiáng)勁、更穩(wěn)定、更特殊的優(yōu)勢(shì)。商標(biāo)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)是以保證滿足消費(fèi)者需求為前提的，它的最終衡量標(biāo)準(zhǔn)是以消費(fèi)者的感受指標(biāo)為依據(jù)的，因此，商標(biāo)價(jià)值一定是以商標(biāo)的效用價(jià)值作為衡量與計(jì)算尺度的。沒(méi)有效用的商標(biāo)是沒(méi)有任何意義的，因?yàn)槿魏蜗M(fèi)者都不會(huì)購(gòu)買(mǎi)對(duì)自己無(wú)用的東西，即使企業(yè)生產(chǎn)了大量的產(chǎn)品，并在產(chǎn)品中投入了大量的復(fù)雜勞動(dòng)，也不會(huì)換回企業(yè)期望的任何經(jīng)濟(jì)價(jià)值——效益的實(shí)現(xiàn)。
這樣，我們可以進(jìn)一步理解，商標(biāo)價(jià)值是一種基于企業(yè)與產(chǎn)品，而又超越企業(yè)實(shí)體和產(chǎn)品以外的價(jià)值，它是與商標(biāo)名稱(chēng)、商標(biāo)標(biāo)志等商標(biāo)自身特性和商標(biāo)知名度、商標(biāo)信譽(yù)度、商標(biāo)認(rèn)知度、商標(biāo)滿意度、商標(biāo)忠誠(chéng)度、商標(biāo)聯(lián)想度及消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的印象緊密相連的，是能給企業(yè)和消費(fèi)者帶來(lái)效用的價(jià)值。
綜上所述，商標(biāo)價(jià)值是商標(biāo)擁有者與受眾相互影響、相互作用形成的，并且是對(duì)其專(zhuān)有和壟斷而獲得的物質(zhì)與文化影響的綜合體現(xiàn)。簡(jiǎn)單地說(shuō)，商標(biāo)價(jià)值就是在一定時(shí)間維度和空間跨度內(nèi)人們對(duì)某商標(biāo)的認(rèn)可度a。這就強(qiáng)調(diào)了商標(biāo)價(jià)值的構(gòu)成要素和形成原因。
商標(biāo)運(yùn)營(yíng)的終極目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)商標(biāo)價(jià)值。

標(biāo)簽：武漢常州銅陵雞西懷化大慶蚌埠蘇州

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