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商標信任形成的機理

關于商標信任的內涵與特征，拉莎、米塔爾和沙爾瑪（1995）認為商標信任是顧客從商標得到的一種安全感，且該商標可以滿足顧客的期待。埃萊娜嬌斯認為商標信任可以歸納為顧客購買商品時，預期廠商的行為會導致該商標達到顧客期望的安全感。商標信任有兩個構面，分別為商標可靠度和商標意圖；商標可靠度指的是一個商標擁有根本的能力去響應顧客的需求，商標意圖隱含著感情和情緒的因素。而在關于顧客商標關系的實證方面，克羅斯比、埃文斯和考爾斯（1990）在衡量企業銷售人員與顧客之關系時，發現信任對于顧客未來與銷售員之互動關系有明顯的影響。摩根和亨特（1994）認為長期關系的成功的關鍵，在于交易雙方之間的信任以及關系承諾。信任承諾在組織與組織間的關系研究中具有重要的地位，信任將導致顧客對企業商標的認同。
商標人格化的作用需要通過消費者的商標信任來實現。當顧客的自我意向與商標體驗趨于一致的時候，就會形成顧客對商標的信任。假如自我意象與商標一致，將會增加消費者對產品或商標的體驗，形成正面印象，使商標關系趨于穩定。
消費者希望商標是誠實可信的“人”，是能夠為他們解決需要解決的問題的，能夠與他們平等對話的，他們愿意交往的“朋友”；商標希望消費者是忠誠的，能互相理解和支持的，善于合作的“朋友”。消費者希望商標能站在消費者的角度考慮問題，能從商標處獲得他們所需要的。消費者通過對商標及其營銷所表現的一切態度和行為，判斷商標對待他們的態度，從而確定關系的建立。即消費者希望商標是可信任的，商標希望消費者是忠誠的，而消費者的忠誠建立在商標信任的基礎上，商標信任又建立在商標文化的基礎上。
商標信任的形成是隨著顧客與商標雙方信息的不斷獲取和積累而逐步形成的，是一種理性的認知過程與行為表現。該過程通過基于顧客與商標之間的接觸、判斷、選擇、試驗、確信五個階段而逐步形成，并隨著彼此認知的加深和交易頻次的增加而不斷深化發展。在商標信任形成的演化過程中，顧客價值和企業踐諾是商標信任形成的內在驅動力和有效支持。

接觸是商標信任產生的開始，判斷是商標信任產生的基礎，選擇是商標信任產生的關鍵，試驗是商標信任產生的檢驗，確信是商標信任產生的確立。商標信任的確立是對目標企業商標誠信的肯定，同時也將對其產生排他的信任依賴——包括心理依戀和行為依賴。在顧客信任形成的演化過程中，顧客價值，企業踐諾，信任主體的人格信任、認知能力和情感，客體的善良、誠實、能力、預見性、積極的意圖、倫理情境、社會屬性等因素會對其產生重要的影響，尤其是顧客價值和企業踐諾，它們分別是顧客信任形成的內在驅動力和有效支持。沒有顧客價值，顧客信任便失去了形成的價值基礎；失去了企業踐諾，顧客信任便失去了繼續深化和發展的支持力量。因此，顧客價值是顧客信任形成的價值基礎，企業踐諾是顧客信任發展的有效支持。
文化的顧客商標關系告訴我們，商標信任來源于商標的利益和情感的滿足，來源于商標文化固有的價值觀和精神理念。商標文化所蘊含的商標理念、商標精神與商標文化價值，保證了商標的可靠度與商標意圖，能滿足顧客價值的實現，兌現商標承諾。哈雷摩托、維京航空等一大批商標信任度極高的商標經驗證明，商標文化是穩固的顧客商標關系的基礎，是顧客保持商標信任的關鍵。商標文化從價值體系中維系了商標顧客關系，商標成為顧客生活的一部分，顧客在思想意識上存在對商標的依賴，他們需要商標為他們提供情感滿足和社會身份的彰顯，而不是單一的功能需求滿足。
我國臺灣地區的鴻海精密工業股份有限公司（以下簡稱鴻海集團）是全球 3C（電腦、通信、消費性電子）代工領域規模最大、成長最快、評價最高的國際集團，集團旗下公司不僅于中國臺灣、中國香港、倫敦等證券交易所掛牌交易，更囊括當前臺灣地區最大的企業、捷克前三大出口商、富比士及財富全球五百大企業，及全球 3C 代工服務領域龍頭等頭銜。

鴻海集團成立于 1974 年，當年成立之“鴻海塑料企業有限公司”資本額僅 9000 美金，月營業額 8 萬臺幣。1995 年公司營業額突破臺幣 100 億元，1999 年首度以 GDR 方式在倫敦掛牌上市，同年被亞洲最具影響力雜志Asian Money評為臺灣地區管理最好的公司，自 2001 年連續三年被評為臺灣地區民營制造業營收第一名，自 2002 年連續兩年被評為中國大陸出口廠商第一名，2004 年獲世界 500 強及全球信息技術公司 100 強，2015 年更被入選中誠信商標實驗室（TBL）“世界商標 500 強”。
鴻海以各類精密模具研發、開模、制造為基礎，主營計算機、通信及消費性電子等相關領域產品的零組機構件及系統開發、制造、銷售。以輝弘的企業家眼光布局全球制造基地，落實知識產權的掌握，鴻海企業集團在中國大陸與臺灣地區、美國、日本至今共取得超過 11000 件專利權。鴻海集團秉持“愛心、信心、決心”和“融合、責任、進步”的企業文化，致力于“兩地研發、三地設計制造、全球組裝交貨”的全球經營戰略實踐，努力以更好的業績回報社會。
在面對新時代的全球競爭下，其如何成功布局戰略，取決于鴻海集團的信任文化及經營者的“信任五角大廈”——員工對公司的信任、股東對公司的信任、客戶對公司的信任、上下游戰略伙伴對公司的信任以及社會對公司的信任。

標簽：蚌埠常州大慶銅陵武漢雞西蘇州懷化

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