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商標(biāo)真相

當(dāng)今世界十幾億人在講漢語(yǔ)，中國(guó)文化之所以從未被其他文化意識(shí)同化，漢字功不可沒(méi)。中國(guó)漢字表面上簡(jiǎn)單象形，實(shí)則寓意多變、紛繁復(fù)雜。要想真正理解一個(gè)字或一個(gè)詞，一定要找到正確的角度，所以欲理解商標(biāo)的深層含義，可從“品”字入手，因?yàn)椤捌贰弊值囊饬x涵蓋了商標(biāo)的許多特征。
一、品質(zhì)
“德國(guó)制造”這個(gè)名詞從誕生到 2015 年已有 128 個(gè)年頭了，德國(guó)人對(duì)“德國(guó)制造”這個(gè)詞非常自豪，“德國(guó)制造”的商品標(biāo)簽幾乎是優(yōu)秀品質(zhì)的代名詞。而“中國(guó)制造”Made in China 給人的印象卻是“在中國(guó)制造”“低端”“質(zhì)次”的象征。盡管如此，只要“中國(guó)制造”使用范圍足夠大，出現(xiàn)頻率足夠多，“中國(guó)制造”也是一定意義上的商標(biāo)。我們今后一段時(shí)間的任務(wù)是，要讓“中國(guó)制造”成為高品質(zhì)的象征，成為世界第一商標(biāo)，這一天的到來(lái)并非指日可待，但也為期不遠(yuǎn)。
商標(biāo)內(nèi)質(zhì)所釋放出來(lái)的能量，并不是品質(zhì)與品位簡(jiǎn)單的物理相加，而是一種錯(cuò)綜微妙的化合，品質(zhì)之中有品位，品位之中有品質(zhì)，二者相融。這有賴于商標(biāo)自身的建設(shè)，更有賴于消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)于商標(biāo)理解的加固與完善。商標(biāo)是一種有形標(biāo)識(shí)轉(zhuǎn)向?qū)Ξa(chǎn)品及服務(wù)的感受和體驗(yàn)的總和。商標(biāo)會(huì)越來(lái)越深入大眾的心理層面，直至成為生活的一部分。
2007 年 1 月，“生活品質(zhì)之城”正式成為杭州城市商標(biāo)。
什么是“生活品質(zhì)”？杭州市官方對(duì)生活品質(zhì)的定義是——人們?nèi)粘Ｉ畹钠肺缓唾|(zhì)量。
“生活品質(zhì)之城”是從 4620 個(gè)“稱謂”中評(píng)選出來(lái)的。從 2006 年下半年開(kāi)始，杭州市就開(kāi)展了“生活品質(zhì)之城”商標(biāo)注冊(cè)工作，已注冊(cè)了 45 個(gè)大類、共 650 個(gè)項(xiàng)目。同時(shí)，“生活品質(zhì)之都”“品質(zhì)生活之都”“品質(zhì)生活之城”“生活品質(zhì)”“品質(zhì)生活”“生活天堂，品質(zhì)杭州”“生活之都，品質(zhì)之城”“生活之城，品質(zhì)之都”“生活?品質(zhì)”9 個(gè)防御商標(biāo)注冊(cè) 31 個(gè)大類、共 423 個(gè)項(xiàng)目提出申請(qǐng)。
總之，都是圍繞“品質(zhì)”二字。那么，品質(zhì)又是什么呢？漢語(yǔ)詞典的解釋是：品質(zhì)，主要指人的行為和作風(fēng)所顯示的思想、品性、認(rèn)識(shí)等實(shí)質(zhì)；也指物品的質(zhì)量。

品質(zhì)的定義隨著時(shí)代的變遷，人們也給予特別的定義，例如：
國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織（International Organization for Standardization）：品質(zhì)是一組固有特性（在產(chǎn)品或服務(wù)中本身具有的特性）符合需求的程度。
菲利浦?克勞士比（Philip B. Crosby）：品質(zhì)就是“符合需求”（Conformance to requirements）。此處的需求并不一定完全反映了客戶的期待。
約瑟夫?朱蘭（Joseph M. Juran）：品質(zhì)就是“適合使用”（Fitness for use）。而是否適合則交由客戶來(lái)定義。
狩野紀(jì)昭（Noriaki Kano）：品質(zhì)可以認(rèn)為是一個(gè)二維的系統(tǒng)，二維的坐標(biāo)分別為“當(dāng)然的品質(zhì)”（must-be quality）及“有魅力的品質(zhì)”（attractive quality）。前者類似前文提到的“適合使用”，后者則是客戶會(huì)喜歡，但并未預(yù)期或沒(méi)有想到的特質(zhì)，也可以簡(jiǎn)化為一句話：符合或超越客戶期待的產(chǎn)品及服務(wù)。
羅勃特?M. 波西格（Robert M. Pirsig）：品質(zhì)是“用心的結(jié)果”（The result of care）。
二、等級(jí)
“品”可作等級(jí)解。說(shuō)到此種解釋，人們會(huì)馬上聯(lián)想到封建社會(huì)的上層官場(chǎng)，早在曹魏時(shí)期出現(xiàn)的九品中正制，便足以顯示古代等級(jí)制度的森嚴(yán)；到了明朝，官員的等級(jí)區(qū)別已達(dá)到通過(guò)官服即能識(shí)別的程度；清朝時(shí)則更加完善。
中國(guó)古代官服綴有“補(bǔ)子”，稱為補(bǔ)服。在明代，補(bǔ)服的補(bǔ)子是一塊約40~50 厘米見(jiàn)方的綢料，織繡上不同紋樣，再縫綴到官服上，胸背各一，表示品級(jí)。文官的補(bǔ)子用鳥(niǎo)，武官用走獸，各分九等。清代官服也綴有補(bǔ)子。補(bǔ)子的鳥(niǎo)獸紋樣和等級(jí)與明代大同小異。清代對(duì)補(bǔ)子的規(guī)定是：一品，文鶴、武麒麟；二品，文錦雞、武獅；三品，文孔雀、武豹；四品，文雁、武虎；五品，文白鷴、武熊；六品，文鷺鷥、武彪；七品，文?、武彪；八品，文鵪鶉、武犀牛；九品，文練雀、武海馬。此外，都御史、按察使等，均繡獬豸。補(bǔ)服的特征非常類似于今天的商標(biāo)識(shí)別。
由于商標(biāo)所處的生命周期與所涉及的地域范圍不同，在消費(fèi)者眼中，商標(biāo)必然會(huì)分出等級(jí)，換句話說(shuō)，商標(biāo)的等級(jí)就是商標(biāo)在消費(fèi)者心目中的地位，這個(gè)等級(jí)不是商標(biāo)與生俱來(lái)的，更不是哪位君主分封的，而是來(lái)源于歷史的沉淀、設(shè)計(jì)的與時(shí)俱進(jìn)、市場(chǎng)的運(yùn)作、口碑的累積、國(guó)家法規(guī)的認(rèn)可。
在軍隊(duì)中，用軍章、軍徽等圖案來(lái)區(qū)分軍官的級(jí)別。戰(zhàn)爭(zhēng)之中，如果指揮官倒下了，士兵能通過(guò)識(shí)別軍裝上的標(biāo)志來(lái)辨別軍銜的高低，重新認(rèn)定指揮官來(lái)繼續(xù)戰(zhàn)斗。美國(guó)軍隊(duì)就是一個(gè)很好的例子，士兵的帽徽不僅鑲嵌在帽子前端，在后面也有一枚可供識(shí)別。沖鋒時(shí)，士兵大多看到的是戰(zhàn)友的背面，一枚小小的帽徽就能分清敵我、辨別軍銜，在戰(zhàn)爭(zhēng)中起到重要作用。
在國(guó)與國(guó)的交流中，經(jīng)常涉及國(guó)家政權(quán)的體現(xiàn)，因?yàn)槲覀儾荒馨褎P旋門、埃菲爾鐵塔等標(biāo)志性建筑的實(shí)物搬來(lái)代表國(guó)家，這就促使了國(guó)家商標(biāo)的可視化。例如，在各國(guó)家運(yùn)動(dòng)隊(duì)參加奧運(yùn)會(huì)入場(chǎng)式的時(shí)候，國(guó)旗迎風(fēng)飄揚(yáng)在隊(duì)伍的最前面，象征自己的國(guó)家。
三、物化
“品”字的第二個(gè)意義是物品，是一種可見(jiàn)可得的客觀存在。商標(biāo)作為一種區(qū)別產(chǎn)品的標(biāo)記，不應(yīng)是虛無(wú)的，而應(yīng)是可被感知的，因此，此時(shí)“品”字的指向是產(chǎn)品概念中有形產(chǎn)品的層面。消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的概念通常有三個(gè)層次的理解，即核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。

核心產(chǎn)品，指產(chǎn)品最基本的層次，也是顧客所要購(gòu)買的實(shí)質(zhì)性東西。消費(fèi)者購(gòu)買某種商品，并不是為了占有或者獲得產(chǎn)品本身，而是為了獲得滿足某種需要的效用或利益。核心產(chǎn)品還包括無(wú)形的產(chǎn)品，如旅游產(chǎn)品，人們可以享受清新的空氣、美麗的景色、暖暖的沙灘等。因此核心產(chǎn)品不等于幾何產(chǎn)品。核心產(chǎn)品可以在國(guó)家層面體現(xiàn)，也可以在政治層面體現(xiàn)。例如，大會(huì)的選舉投票中，選舉一個(gè)人的核心原因是什么，這就是核心產(chǎn)品。商標(biāo)存在于人的觀念中，在不同的情況下，人的思想會(huì)有不同的反應(yīng)。
有形產(chǎn)品，指產(chǎn)品滿足購(gòu)買者需求或欲望的具體形式，包括產(chǎn)品品質(zhì)性能、款式包裝、牌號(hào)和商標(biāo)等方面。對(duì)服務(wù)這種特殊的商品來(lái)說(shuō)，就是指具體的服務(wù)方式、服務(wù)稱謂、服務(wù)態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量。
附加產(chǎn)品，指消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)得到的附加產(chǎn)品利益，包括售后服務(wù)、提供信貸便利、安裝維修等。
這三個(gè)層次統(tǒng)一構(gòu)成了產(chǎn)品的整體概念，但相比之下，有形產(chǎn)品的層次與消費(fèi)者最為貼近，因此有形產(chǎn)品成為商標(biāo)記憶的原形。也就是說(shuō)，消費(fèi)者的商標(biāo)記憶與商標(biāo)忠誠(chéng)的對(duì)象即是有形產(chǎn)品。
旗幟作為象征物是“品”物化的表現(xiàn)。國(guó)旗是“品”物化的標(biāo)志，國(guó)旗代表國(guó)家，詆毀國(guó)旗就是詆毀國(guó)家。希特勒取得了紐倫堡勝利，戰(zhàn)中布滿鮮血的旗幟在每個(gè)士兵手中傳遞，旗幟成為勝利的象征物，是“品”的物化表現(xiàn)；宗教信徒自愿為所信奉的宗教投入大把資金，被給予的是“護(hù)身符”樣的象征物，這也是“品”物化的表現(xiàn)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者同樣希望消費(fèi)者能對(duì)他們的產(chǎn)品“忠心”，愿意在其產(chǎn)品中消費(fèi)。
四、民眾
許慎《說(shuō)文解字》道：品，眾庶也，從三口。這是說(shuō)品字的原意為民眾、大眾，民眾是商標(biāo)這顆種子賴以生存的土壤，換句話說(shuō)，商標(biāo)存在于人的感官意念之中，通常一個(gè)商標(biāo)的誕生要經(jīng)歷認(rèn)知度、知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度等幾個(gè)階段。認(rèn)知度主要通過(guò)廣播、電視、報(bào)紙和新媒體廣告等方式提高；知名度則是指商標(biāo)被多數(shù)人認(rèn)知并肯定的程度；產(chǎn)品的名譽(yù)至關(guān)重要，產(chǎn)品有了毛病，出了問(wèn)題，就影響了美譽(yù)度；忠誠(chéng)度是指長(zhǎng)期使用一種產(chǎn)品，形成習(xí)慣，很難改變，甚至有了依賴性。認(rèn)知度，是最初的階段，也是最容易實(shí)現(xiàn)的一個(gè)階段，后三個(gè)階段需要靠大量投入來(lái)實(shí)現(xiàn)。
民眾可成就一個(gè)商標(biāo)，也可以毀滅一個(gè)商標(biāo)。民眾是商標(biāo)的服務(wù)對(duì)象，更是商標(biāo)的衣食父母。這里所說(shuō)的大眾就是顧客。所謂顧客，就是接受產(chǎn)品的組織或個(gè)人，如消費(fèi)者、購(gòu)物者、最終使用者、零售商、受益者和采購(gòu)者，對(duì)顧客服務(wù)與顧客滿意的追求與商標(biāo)形象塑造的目的是殊途同歸的。
當(dāng)然，“品”字還有許多涵蓋商標(biāo)特征的意義，如“品評(píng)”“種類”“法則”，但從上述的三個(gè)意義當(dāng)中已不難看出“商標(biāo)”的大致輪廓。

標(biāo)簽：大慶銅陵蚌埠懷化雞西武漢常州蘇州

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