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商標的顧客價值是指某種商標的產品給顧客帶來的有效性或利益與顧客為獲得該商標的產品而支付的成本之比。它可以用公式表示為：

式中：Vb——商標價值；
Eb——商標效益；
Cb——商標成本；
∑Ebi——商標各種效益之和；
∑Cbi——商標各種成本之和。
由上式可知，商標的顧客價值與商標對顧客的有效性或利益呈正比例變化，與顧客為獲得該商標的產品而支付的成本呈反比例變化。
商標給顧客帶來的有效性或利益的具體內涵取決于兩方面的因素。一方面，它取決于不同商標的產品，因為不同商標的產品對顧客的有用性表現不同。商標的市場概念對特定的顧客有著相當大的吸引力，因為顧客很可能從商標的市場概念中獲取其追求的利益，因此，不同商標擁有不同的市場概念，能滿足不同人群對利益的追求，因而也就擁有不同的市場。另一方面，它取決于不同的顧客，因為不同的顧客購買同一商標的產品可能會有不同的追求。出自同一位名畫家之手的畫，有的顧客追求的是藝術享受，有的顧客追求的是收藏價值，還有的顧客追求的是表現自我的藝術素養，進而使之轉化為別人對自己的評價，如此等等。從這樣兩個方面分析，我們會感覺到商標帶給顧客的有效性或利益沒有一個統一的內涵及其表現形式，但總體上可能會表現為使用價值、便利價值、欣賞價值、藝術價值、精神價值、收藏價值和形象價值等。而具體到某企業的商標，顧客選擇和購買該商標是期望獲得一些利益，包括產品價值利益、服務價值利益、人員價值利益和形象價值利益等。
顧客為獲得某種有效用商標的產品而支出的成本主要包括貨幣成本、時間成本、體力成本和精神成本。
菲利普?科特勒在其《市場營銷管理》一書中提出了顧客讓渡價值的概念，即“顧客讓渡價值是指整體顧客價值與整體顧客成本之間的差額部分，而整體顧客價值是指顧客從給定產品和服務中所期望得到的整體利益”。實際上，菲利普?利特勒所指的顧客讓渡價值是顧客通過購買某一商標產品所獲得的絕對“利益”或“利潤”，而我們前述顧客價值的公式計算的是顧客通過購買某一商標的產品所獲得的相對“利益”或“利潤”，表明顧客獲得的“收益”與所支付的“代價”之比。事實上，二者研究的都是顧客價值。

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商標的顧客價值