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商標對消費者的基本功效

商標對于消費者來講有著特殊的意義。由于消費者每天所接觸到的消費品與各種使用品均用商標標明，所以，消費者對于商標的感觸與感悟最深。這具體表現在：
第一，商標是消費者選擇產品的標準與工具。商標向消費者指明了一種商品的來源，即生產者是誰，同時也讓消費者明確，哪個或哪些產品是可以信賴的。消費者通過使用帶有商標標志的產品，對不同商標會產生不同的認識，因此，商標就成了消費者選擇產品時的一種簡單的標準和工具。
第二，商標為消費者節省了購買成本，這主要是指節省了消費者選擇產品的時間成本。消費者通過使用某些特定商標的產品，會對這些商標產生信任，這種信任加上各種可信賴的渠道傳遞的信息，指導著消費者對商標產品的選擇，可以使消費者不再作更多的思考，對所獲得的信息不再作更多的分析，更為重要的是，消費者無須貨比三家地將時間花在對不同替代品的選擇上。因此，商標從兩個方面使消費者降低了尋找中意產品的成本，一是內在方面的思考，二是外在方面的尋找。內在方面的思考是指消費者對同類產品不同商標的內在技術、質量、性能以及功效等方面的比較。如果消費者信任某一商標，自然就會對該商標旗下的產品產生信任感。外在方面的尋找是指消費者為選擇某一商標而在渠道上所作的尋找。這兩方面成本的降低都會讓消費者在購買產品時節省時間和精力。
第三，商標幫助消費者放心地購買產品，建立起消費者對商標的信任，減少或消除消費者的購買風險。在購買或使用某一種產品時，消費者可能會考慮到多種不同類型的風險。一是功能上的風險，即產品的性能達不到消費者所期望的目標或企業所作出的各種承諾；二是身體上的風險，即產品對使用者或其他人的身體狀況或健康狀況所構成的威脅；三是財務上的風險，即產品本身并非物有所值，消費者通過購買獲得的可能是負的消費者剩余，即消費者的實際支出遠遠大于消費者的期望支出或大于消費者所應承擔的正常支出；四是社交上的風險，即產品的使用會讓使用者在社交中出現尷尬的局面，如鞋子掉跟、服裝開線等，或者產品表面、功能等方面的瑕疵被外人發現后會造成不良影響；五是心理上的風險，即購買產品后消費者在心理上感到不滿或不愉快，這可能是購買風險的綜合征所致，由此會造成消費者的精神狀態不佳，思想包袱沉重，甚至對某些產品的購買與使用產生恐懼；六是時間上的風險，即產品未能發揮出應有的作用，從而造成消費者尋找另一滿意產品的機會成本與所花費時間的增加。雖然可能會有多種不同的方法來應對這些風險，但是，消費者理所當然地會采用的一種方法，那就是只買商標產品或只選擇某些特定的商標，尤其是過去使用過的某些令人滿意的商標更會使消費者作出這樣的選擇，因此，商標是消費者應對風險的重要工具。
第四，商標可以幫助消費者追溯到自己所選擇產品的生產廠家。消費者通過購買，與生產者和經營者之間自然地形成了一種契約關系，這種契約關系讓消費者認可自己所選擇的商標。如有問題發生，消費者可以很容易地找到生產廠家，并將信息傳遞給企業，要求企業對存在的問題給予解決。如果企業不能解決消費者由于使用其產品而出現的問題或彌補消費者的損失，消費者也會很容易地通過相關機構（如消費者協會、大眾傳播媒介、司法機關等）來解決存在的問題。

第五，商標能夠為消費者的身份代言。商標在消費者心目中代表的是一種社會地位和形象，商標的這種功能把商標與使用商標的人聯系在一起，從而反映出了某種價值觀念和精神依賴，說明商標可以成為消費者與他人甚至是與消費者自己進行信息交流的一種手段，進而能將消費者定位于某種類型或某個階層。這就是說，商標能幫助人們認識自我，人們借助于商標向其他人傳達這種對自我的認識。商標這種功能的延伸意義還在于可能會使消費者自然地形成具有某一商標偏好的商標群，如小米手機的消費一族。
第六，商標可以向消費者表明產品的某種特點。美國斯坦福大學終身教授凱文?萊恩?凱勒在其《戰略商標管理》一書中說到，調查人員已經把產品和相關的特質或好處分成了三類：探求類產品、經驗類產品、信用類產品。對于探求類產品，可通過視覺檢查，來評價它的產品特質（如牢固度、大小、顏色、風格、重量和產品成分等）；對于經驗類產品，產品特質（如耐用性、服務質量、安全性和方便使用性等）不容易通過視覺檢查確定，必須通過產品試用、使用才能了解；至于信用類產品（如保險業），其產品特質則很少為人所知。由于對經驗類產品和信用類產品很難評價及很難了解其特質和好處，商標對于消費者就成了判斷這些產品的質量及其他特點的一個重要的信號了。對于消費者來說，商標所表明的產品的某種特點能改變他們對產品的看法并積累一定的商標經驗，他們往往依靠對商標的識別而把握和理解商標的內涵與特質，因此，消費者對同樣的產品可能會得出不同的結論。例如，同樣都是啤酒，消費者會認為燕京啤酒鮮爽宜人，而青島啤酒醇厚芳香。商標對于每一個消費者來說都有其獨特的含義。

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