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企業在多層面對社會信任的長期投資，將會使消費者把商標符號和他認同的質量信息和文化信息等同起來，這樣就形成了商標的意象效應和聯想效應，使人感覺到凡是有他認同的商標標志的商品，都具有他喜好的信息。企業常常利用這一點實施商標戰略，通過一牌多品、商標背書、商標聯合、商標特許經營、商標虛擬經營等多種形式，不僅可以把關聯企業的產品拉到績效良好的商標的大旗之下，開拓出多層面的市場，而且可以使企業相互借勢，共同發展。例如，環宇里程優惠計劃，就是由荷蘭皇家航空、budget 租車、香格里拉以及花旗銀行等 40 多家公司組成，涉及航空、汽車出租、酒店和信用卡行業的龐大的復合戰略聯盟，在其中某些著名商標的帶動下，許多相關企業實現了合作共贏。微軟公司的超常發展，在很大程度上也得益于微軟與英特爾公司的戰略聯盟，著名的 Wintel 聯盟把兩家公司分別推上了各自行業的領頭地位。但是在實施這種商標戰略時，必須嚴格保持商標質量，以防信任度降低。而且越是消費者熟悉，質量可以直觀判斷的商品，這種商標保護功能就越弱。

消費者對商標的選擇行為實際相當于和企業簽訂合約的行為，它要在市場上搜尋商標、收集信息、討價還價，出現問題還要對違約行為實施制裁。對于一個不熟悉的商標而言，這些交易費用的預期是很高的，特別是對那些質量信息不能進行直觀判斷的技術含量很高的產品而言，其交易成本的預期就會更大，在這種情況下，消費者就可能會選擇同類產品。
由于消費者對商標的選擇有其狀態依存性（state dependence），家庭對商標的選擇是和時間序列相關的，也就是說，他們有一個通過經驗學習進而影響判斷和決策的過程。因此，如果通過長期重復交易和由于企業在社會信任方面的投資而建立起了消費者對商標的信任，那么就可以大大改善這種交易成本的預期，減少不確定性和逆選擇，增加消費者對該商標的選擇概率。而這種信任一旦建立起來，只要商標的質量和信息含量不貶值，就可以帶來降低市場導入成本的效果，可以在降低信息顯示費用的情況下，避免商標不對稱問題。商標的現有市場份額是和其進入市場的營銷支出成反比的。這好比一個勢能積累的過程，信任積累到一定程度，就能帶來正向的外部性效應。

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商標源于信任