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注冊商標人格化

從經(jīng)濟學角度來看，商標是第三形資產(chǎn)，從信息學角度來看，商標是一個符號，從社會學角度來看，商標是一個“虛擬的人”。有人說商標即人，人即商標，把商標當人看是了解商標最簡單的方法。人有人格，商標有品格；人有性格，商標有個性；人有思想，商標有內(nèi)涵；人有臉面，商標有表象；人有疾病，商標有危機；人要體檢，商標也需要經(jīng)常體檢。
商標個性具有人性化價值，這是商標人格化的內(nèi)在依據(jù)。產(chǎn)品或服務(wù)是提供給人的，商標個性使企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)人性化，從而使消費者容易接受其產(chǎn)品或服務(wù)。鮮明的商標個性能夠吸引消費者，在消費者購買某個商標的產(chǎn)品之前，商標的個性已經(jīng)把那些潛在的消費者征服了。百事可樂商標創(chuàng)建活動中所展示出來的個性——年輕有活力、特立獨行和自我張揚迷倒了新新人類，新一代年輕人飲用百事可樂不僅僅是喝飲料，更是認可、接受百事可樂的商標個性。正因為百事可樂有意塑造出的非凡的商標個性，使百事可樂變得人性化，獲得了青少年一代的高度認同，所以才能在激烈的飲料大戰(zhàn)中與可口可樂相抗衡。可以說，百事可樂的商標個性促發(fā)了青少年與百事可樂的情感聯(lián)系，使百事可樂變得人性化，從而促使青少年喜愛百事可樂，強化了他們的購買決策，進而造就了百事可樂的商標價值。
要理解商標，應(yīng)該從其歷史的演變?nèi)胧帧Ｗ畛跎虡司褪亲鳛閰^(qū)分的標識而存在的物。作為物，商標有時代表產(chǎn)品，有時作為物的標記，有時作為物的符號和象征。但是，隨著人們對商標的消費及市場經(jīng)濟的發(fā)展，商標與消費者的關(guān)系進一步密切起來，消費者對商標的感覺與情感進一步豐富起來，商標在消費者心中占有了一席之地。于是商標作為一個虛擬的人而逐漸豐滿和清晰起來，有了自己的形象、個性、風格、氣質(zhì)、價值、文化、內(nèi)涵、與消費者的關(guān)系等，甚至成了消費者心中的偶像。

1. 從實現(xiàn)機制看，商標往往需要形象代言人來塑造商標形象，提高商標知名度。我們可以從不同的學科、利用不同的理論來解釋商標形象代言人的作用機制，從而全面深刻地認識和把握商標與其形象代言人之間的關(guān)系，指導實際營銷活動。從符號學角度來解釋，消費的意義在于尋找心理的象征——符號。美國學者莫里斯認為：“一個符號‘代表’它以外的某個事物。”符號是用來表達他物之物，消費的目的不僅僅是追求功能價值的視線，而是尋找意義和象征的過程。從產(chǎn)品到服務(wù)再到商標，人們的消費逐步從有形有質(zhì)的物走向無形的意義和象征，而商標正是消費意義和象征的載體和符號。
2. 從社會心理學角度看，從眾心理可以讓商標形象代言人發(fā)揮作用：（1）偶像崇拜心理。偶像崇拜是基于追星族對心中偶像的一種人格化。偶像本是人，但是由于其特殊的角色、身份和地位以及被精心設(shè)計的包裝，偶像從具體的、活生生的人變成了代表抽象意義的象征，成為追隨者崇拜的對象。偶像崇拜一旦形成，與偶像相關(guān)的東西也開始具有特殊的意義和價值。在偶像成為商標形象代言人后，所代言的商標因為偶像的使用或推薦而具有特殊性。也就是說偶像把它本身所具有的抽象價值和意義轉(zhuǎn)移到了相關(guān)商標上。（2）從眾心理。從眾心理是從群體對個體影響的角度來解釋商標形象代言人與商標的關(guān)系的。群體動力學認為，個體在群體中會感覺到壓力，在群體中，人的理智往往是有限的，而且時常受到群體的干擾。在群體壓力下，個體會感到不自信，從而選擇與群體行動和觀念上的一致。從眾心理解釋了明星代言人的作用機理。當明星所代言的產(chǎn)品或商標代表了一種生活方式時，就有一部分人由于崇拜而模仿，這部分人會對其周圍的人產(chǎn)生示范作用，逐漸吸引更多的人加入自己的行列，這樣群體的壓力就慢慢形成，使得其他成員也為了消除群體壓力而加入這一行列。
3. 從個性心理學角度看，個性心理學的自我概念理論也可以說明商標形象代言人的作用機制。自我概念可以分為四個部分：實際的自我——消費者實際如何看待自己；理想的自我——消費者希望如何看待自己；社會的自我——消費者覺得他人如何看待自己；理想的社會自我——消費者希望他人如何看待自己。而商標形象代言人往往會成為消費者的理想自我或理想的社會自我，如果名人的形象與產(chǎn)品的形象保持一致，或者產(chǎn)品的形象通過名人而得以塑造的話，消費者就會把自己的理想自我或理想的社會自我投射到產(chǎn)品或商標上，形象代言人的作用就得以實現(xiàn)。

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