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不同商標(biāo)商品價(jià)格相差1000倍的謎底

不同商標(biāo)商品價(jià)格相差1000倍的謎底商標(biāo)是一個(gè)體系，一旦形成一定的知名度和美譽(yù)度后，企業(yè)就可以利用商標(biāo)優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大市場(chǎng)，進(jìn)而培養(yǎng)商標(biāo)忠誠(chéng)的顧客。忠誠(chéng)的顧客能增加企業(yè)的收益。復(fù)大全球商標(biāo)數(shù)據(jù)中心（FBM）統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)吸引一個(gè)新顧客的成本比留住一個(gè)老顧客的成本要高出 4~6 倍，顧客流失率每減少 2%，就相當(dāng)于降低 10% 的成本。所以說(shuō)，忠誠(chéng)的顧客能增加企業(yè)的收益，顧客忠誠(chéng)是企業(yè)獲取利潤(rùn)和持續(xù)成長(zhǎng)的直接源泉，顧客保留的時(shí)間越長(zhǎng)，就會(huì)從企業(yè)購(gòu)買(mǎi)越多的商品和服務(wù)，顧客帶給企業(yè)的價(jià)值就會(huì)越大。忠誠(chéng)的顧客主要從降低服務(wù)成本、提高運(yùn)營(yíng)效率、支付較高的價(jià)格、口碑傳播帶來(lái)新顧客等方面為企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益。實(shí)證研究還發(fā)現(xiàn)：在顧客忠誠(chéng)度與企業(yè)收益率之間存在著很大的正相關(guān)。就對(duì)顧客保留與顧客盈利的關(guān)系研究表明，當(dāng)顧客的忠誠(chéng)度增加 5% 時(shí)，盈利增長(zhǎng)會(huì)達(dá)到 25%~85%（Frederick F. Reichheld，1993）；同時(shí)，企業(yè)為老顧客提供服務(wù)的成本是逐年下降的；更為重要的是，忠誠(chéng)的顧客會(huì)成為“傳道者”，努力向其他人推薦企業(yè)的服務(wù)，并愿意為其所接受的服務(wù)支付較高的價(jià)格（溢價(jià)）。我們可以說(shuō)，忠誠(chéng)的顧客是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力重要的決定因素，更是企業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)最重要的源泉。一個(gè)強(qiáng)大商標(biāo)的魅力即在于它可以培養(yǎng)一大批這樣忠誠(chéng)的顧客，從而大大提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。
為什么愛(ài)美的女士都對(duì)歐萊雅化妝品情有獨(dú)鐘？為什么抽煙的男士都以擁有一支 Zippo 打火機(jī)為榮？為什么很多年輕人頻繁更換手機(jī)，而“蘋(píng)果”卻是“果粉”們始終不變的選擇？這就是顧客商標(biāo)忠誠(chéng)的魅力所在！對(duì)于企業(yè)而言，商標(biāo)就是競(jìng)爭(zhēng)力，主要表現(xiàn)為產(chǎn)生溢價(jià)、提升無(wú)形資產(chǎn)、促進(jìn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)、高筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘等。
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，商標(biāo)是一種信任、情感、文化的融合，這是商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。每年的全球商標(biāo)排行榜一出爐，都會(huì)引起業(yè)界一片熱議。顯然，商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)于企業(yè)和行業(yè)發(fā)展、投資動(dòng)向以及股市波動(dòng)等都有重要影響。商標(biāo)本身的競(jìng)爭(zhēng)力，決定了消費(fèi)者愿意支付什么樣的價(jià)格。說(shuō)白了，就是商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)力決定了這個(gè)物品的售價(jià)。
企業(yè)經(jīng)營(yíng)者為何要不遺余力地去塑造商標(biāo)呢？這當(dāng)然是由市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，以及商標(biāo)將會(huì)帶來(lái)的巨大價(jià)值所決定的。芝寶 Zippo 打火機(jī)可以賣(mài) 1000 元以上，而產(chǎn)自溫州小作坊的打火機(jī)售價(jià) 1 元。同樣是打火機(jī)，其自然屬性的使用價(jià)值沒(méi)有差別，但價(jià)格為何相差 1000 倍？答案很簡(jiǎn)單：沒(méi)有商標(biāo)就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。商標(biāo)的價(jià)值不一樣，帶給顧客的體驗(yàn)就不一樣，顧客愿意支付的價(jià)格就不一樣。
從功能、價(jià)格、情感、文化四個(gè)層面來(lái)看，芝寶 Zippo 打火機(jī)與溫州打火機(jī)有明顯區(qū)別，如圖 2-1 所示。

從小小的打火機(jī)價(jià)格可以看出，商標(biāo)關(guān)乎產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和商品溢價(jià)，但凡商標(biāo)商家，無(wú)不為商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)力而殫精竭慮。那么商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)力究竟如何構(gòu)成呢？從圖 2-1 可以看出，商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)力包含四個(gè)層面：文化（Culture）、情感（Affection）、價(jià)格（Price）、功能（Function），中誠(chéng)信商標(biāo)實(shí)驗(yàn)室（TBL）將其定義為商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)力 CAPF 模型。
一、功能
商標(biāo)呈現(xiàn)出來(lái)的用途、品質(zhì)和使用體驗(yàn)等。這是基于行業(yè)屬性、品類(lèi)屬性和產(chǎn)品功能上的價(jià)值。例如，哥倫比亞戶(hù)外沖鋒衣的功能價(jià)值就是防水透氣、防風(fēng)保暖，滿(mǎn)足戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的需求；加多寶的功能價(jià)值就是預(yù)防上火；奔馳的功能價(jià)值就是提供卓越的乘坐性能；惠普 4515X 打印機(jī)的功能價(jià)值就是提供高速高清打印服務(wù)。功能價(jià)值在 CAPF 模型中屬于“品”的范疇，這是商標(biāo)存在的理由和基礎(chǔ)。試想，一個(gè)沒(méi)有功能價(jià)值的商標(biāo)，你買(mǎi)它做什么呢？
二、價(jià)格
商標(biāo)呈現(xiàn)出來(lái)的售價(jià)以及隱含的溢價(jià)和性?xún)r(jià)比。一方面，消費(fèi)者習(xí)慣于從售價(jià)上區(qū)分商標(biāo)的檔次和定位，因?yàn)閮r(jià)格是商標(biāo)整體價(jià)值的反映，價(jià)值決定價(jià)格，價(jià)格必須跟商標(biāo)整體價(jià)值相符合；另一方面，商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)力決定商標(biāo)的溢價(jià)，商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)，則溢價(jià)越高。當(dāng)顧客愿意為一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力商標(biāo)支付更高價(jià)格的時(shí)候，實(shí)際上是在為商標(biāo)溢價(jià)埋單。

三、情感
商標(biāo)呈現(xiàn)出來(lái)的引起人們情感共鳴與偏好的能力。例如，跟戶(hù)外服裝不同，流行時(shí)裝的遮體和保暖的功能已經(jīng)不重要了，重要的是其時(shí)尚設(shè)計(jì)體現(xiàn)出來(lái)的情感價(jià)值。我們經(jīng)常在大冬天看到很多愛(ài)美的女孩子穿著超短裙，在寒風(fēng)中上演“美麗凍人”，這純粹是因?yàn)樗齻儗⑸虡?biāo)情感價(jià)值無(wú)限拔高、將功能價(jià)值完全忽略的結(jié)果。一個(gè)成功的商標(biāo)，總是能夠俘獲人們的情感，獲得情感共鳴和偏愛(ài)。越是快速時(shí)尚的商標(biāo)，情感價(jià)值就越重要。
四、文化
商標(biāo)經(jīng)過(guò)沉淀之后會(huì)形成商標(biāo)故事、歷史淵源、價(jià)值主張、商標(biāo)個(gè)性、文化理念、精神倡導(dǎo)等，這些就是文化價(jià)值，文化價(jià)值屬于最高層級(jí)。例如，同仁堂“同修仁德，濟(jì)世養(yǎng)生”的商標(biāo)理念，維珍集團(tuán)的“風(fēng)趣而不拘小節(jié)”的價(jià)值觀，飛利浦“精于心、簡(jiǎn)于形”的商標(biāo)主張，阿迪達(dá)斯的挑戰(zhàn)精神，索尼的“先驅(qū)精神”。李維斯的牛仔文化、3M 的創(chuàng)新文化、迪斯尼的歡樂(lè)文化等，都屬于商標(biāo)文化價(jià)值。知名商標(biāo)的文化不但對(duì)公眾和行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，而且對(duì)企業(yè)本身業(yè)績(jī)的提升有顯著促進(jìn)作用。新加坡的商標(biāo)學(xué)者保羅?藤甫諾在《高級(jí)商標(biāo)管理》一書(shū)中提到，他花費(fèi) 4 年時(shí)間對(duì) 20 多個(gè)國(guó)家的 200 多家企業(yè)進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)商標(biāo)文化和企業(yè)價(jià)值觀強(qiáng)大的公司，業(yè)績(jī)遠(yuǎn)勝于其他缺乏強(qiáng)大文化的公司，前者的收益年均增長(zhǎng)率是后者的4 倍。
在商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)力 CAPF 模型中，四個(gè)層面彼此之間可以權(quán)重不同，但都是必不可少的，它是一個(gè)不可分割的體系。

標(biāo)簽：武漢蘇州懷化雞西大慶銅陵蚌埠常州

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