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華為商標傳播承諾

在華為大規(guī)模進軍企業(yè)和消費者市場的今天，如何建立更廣泛的商標認知，已經成為華為非常重要的問題。
華為是一個有意思的公司，做任何事情之前，先要有一個假設，然后根據(jù)這個假設來設定自己做事情的步驟。例如，2013 年 5 月任正非在一篇文章中說：未來的電信管道和太平洋一樣地粗，然后華為研發(fā)就是圍繞這個假設去做的。
華為商標的假設是什么呢？
（1）商標就是承諾；
（2）商標不是宣傳出來的，而是打出來的；
（3）商標也是有投資收益比的。
以上這些假設也是在這幾年逐步清晰起來，而且被華為公司的各個層面所認同。華為是從電信業(yè)務做起的，所以所有的商標理念也是從此開始的。
早期華為對于電信的設備的定義，大約是可靠性。因為電信網絡的復雜對可靠性要求高，但是由于技術的積累和能力的限制，華為早期的產品可靠性肯定不會高，所以最初華為應對電信網絡的高可靠性的要求就是兩點：
1. 靠人海戰(zhàn)術去推，如果華為設備出問題，服務人員在一小時之內到達。如果問題解決不了，研發(fā)人員乘最快的航班到達，通宵達旦地把網絡設備恢復正常。
2. 免費換，用新設備免費更換出故障的設備。
早年的華為基本上就是這樣傳播自己的。
之后華為發(fā)現(xiàn)這個傳播比較慢，就用非常精美的銅版紙印刷其產品介紹以及網絡應用案例，并在每個案例之尾留一個客戶的聯(lián)系方式。華為當初給縣級電信局留下的印象是：做事效率高，比較重信用。
再之后，華為的電信網絡設備開始向市局推銷，這時的困難是市局比縣級對網絡的穩(wěn)定性以及網絡可擴容性的要求更高。
這就需要有突破口。突破口就是選擇市級建實驗局，一方面實驗局可以檢驗出華為設備不足的地方，快速加以改進；另一方面也可以讓市局看到華為拼的決心。但是實驗局只是自我測試的地方，若進行商用，市級局還是不放心的。怎么辦？華為就將其設備與外國電信設備同時測試，來證明華為的能力。

在華為內部最為著名的案例是 1998 年中國移動（當時是中國電信）STP項目，當時華為的價格是貝爾的 50%，中國移動分別采購華為和貝爾各一半。設備割接的當天，貝爾的設備在 6 個城因過載而宕機，華為的設備沒有發(fā)生一起中斷事故，這使得當初不信任華為的中國移動高層改變了對華為的看法。二期招標的時候，華為就把價格拉到和貝爾一樣的價格。
華為“最佳一手”不在于此，請往下看。
“商標就是承諾”的理念如何傳播出去？
最初，華為員工抱著一個投影儀，帶著幻燈片（內部稱為膠片）到處給客戶宣講，從講華為公司、產品到售后服務、研發(fā)等，這種做法雖然熱鬧但無效果。
華為隨之開始在全國設立樣板點。所謂樣板點，就是華為在某一個地方設備運行后，與客戶商量允許潛在客戶參觀，在參觀的時候，由設備使用方參與接待，這樣就消除了大部分潛在客戶對華為的疑慮。
若還有一小部分潛在客戶對華為不信任，就把這部分潛在客戶請到深圳總部參觀，并由高層與之交流，這樣就樹立了華為是一個可信供應商的形象。
1999 年開拓海外市場同樣遇到了老問題：華為是誰？值得信任嗎？
于是，華為創(chuàng)新傳播路徑：先國家商標，后公司商標。華為把外國潛在客戶帶領到北京、上海、深圳、香港參觀，讓客戶了解中國不是一個非常落后的國家。
華為發(fā)現(xiàn)這樣的做法雖然效果很好，但花費太高，機票、賓館人均要 5萬人民幣左右。于是，華為開始采取開用戶大會的方式，把一個區(qū)域的客戶召集起來，交流維護華為設備的心得，給華為設備的不足提意見，這個方式迅速拉近華為與客戶的距離。

標簽：常州銅陵雞西大慶蘇州懷化蚌埠武漢

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