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工業品是投入工業生產或工業使用的產品,通常可分為兩類:一類是中間產品,主要服務于下游工業品企業,包括原輔材料(如色素、纖維)和零部件(如處理器、硬盤);一類是最終產品,主要服務于工業或工程,如打樁機、集裝箱等。當前,在市面上出現的各種商標管理論著當中,商標一般專指消費品商標,少數談及服務商標,而涉及工業品商標的更是鳳毛麟角。譬如直到2008年,我們才看到菲利普?科特勒教授與德國的B2B商標管理專家弗沃德教授合著的一部有關工業品商標方面的專著《B2B商標管理》中文版面市。而此前,這類專著幾乎沒有為什么工業品商標沒有受到重視呢?因為工業品具有以下特點,使得商標建設比消費品和服務都要困難。
1.業品注重產品“性價比”功能性價值,不注重情感性價值
在工業品交易中,客戶最看重兩個指標:質量和價格,也可以理解為產品實用性和經濟性這兩個指標。客戶一方面要求產品質量要好,一方面又要求產品價格要低,對二者關系的權衡決定了他們的購買。這是完全理性的購買決策過程,商標所擁有的情感價值在這里無用武之地。

2.工業品推廣過于重視推力,忽略了商標拉力
工業品營銷往往注重采用一些折扣甚至“回扣”的方式來向客戶展開推銷攻勢,而很少會把商標當作有效的武器。企業認為,商標并不是影響客戶的主要因素,它對客戶拉動力很小。
3.工業品推廣注重人際溝通成本,卻不注重商標溝通
有人說,工業品的銷售靠的是“關系”,一般的營銷策略都用不上,還談什么建設商標?!的確,一直以來,中國的工業品供應都是實行計劃調撥,企業真正走上營銷道路的歷史還不長,行業內還大量存在“灰色營銷”等不規范營銷手法。很多工業品企業“不做商標照樣賺錢”,為什么還要花錢來建設商標呢？

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工業品商標建設的疑慮