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工業(yè)品商標建設的理由

盡管工業(yè)品的確存在以上一些特點,但仍有建設商標的必要。事實上,國外的工業(yè)品企業(yè)對商標建設一向比較重視,如卡特皮勒( Caterpillar)、西門子、通用電氣、杜邦等國際工業(yè)品商標如雷貫耳,而國內(nèi)的這股風氣近年來也愈演愈烈,譬如中聯(lián)重科、玉柴動力、雒柴動力重工、時風發(fā)動機、長城潤滑油、昆侖潤滑油、統(tǒng)一潤滑油等諸多工業(yè)品商標廣告頻繁露臉于中央電視臺。這些工業(yè)品企業(yè)很清楚,企業(yè)發(fā)展需要商標的支持。
工業(yè)品商標究竟意味著什么?如果僅僅把工業(yè)品商標看作是區(qū)隔符號,那的確沒什么意義,因為生產(chǎn)某種工業(yè)品的企業(yè)不像消費品企業(yè)那么多,就那么寥寥無幾的幾家,還用得著專門打造來區(qū)隔競爭嗎?實際上,工業(yè)品商標的意義在于后面幾層涵義以全球最著名的挖土機商標卡特皮勒為例。與某個不知名的挖土機商標相比,卡特皮勒代表的是結(jié)實耐用、服務周到的消費價值,能夠讓人想到其雄厚的企業(yè)實力和不斷創(chuàng)新的企業(yè)精神,完全值得客戶信賴,在挖土機行業(yè)享有最高的知名度和美譽度以及全球頂尖的市場地位等等。這些就是卡特皮勒堅持培養(yǎng)工業(yè)品商標的結(jié)果。
結(jié)合幾位國內(nèi)營銷實戰(zhàn)專家的觀點,工業(yè)品做商標的理由有以下幾點:
1.獲得更大的利潤空間
毋庸置疑,商標能夠給工業(yè)品帶來超額的利潤。據(jù)聯(lián)合國發(fā)展計劃署統(tǒng)計,雖然一些具有國際知名度的工業(yè)品商標在全球商標數(shù)量中所占的比例不足3%,但市場占有率卻高達40銷售額超過50%。這些工業(yè)品商標包括:藍色巨人1BM,微處理器之王英特爾,流體控制技術(shù)巨頭1T,電氣巨子ABB、GE,工程機械巨頭卡特皮勒、英格索蘭,石油化工大鱷殼牌,化工巨頭巴斯夫、陶氏化學、杜邦、拜耳,輪胎巨頭普利司通、米其林、固特異。而我國的電動工具生產(chǎn)技術(shù)在全球居領(lǐng)先地位,銷往世界各地,其產(chǎn)量占全球的70%,但銷售收入只占10%,利潤不到1%。在談及中國制造業(yè)時,國際營銷大師米爾頓?科特勒指出:“中國企業(yè)需要從商標上獲得30%的利潤而不是10%-15%的市場加工費。”
2.可以獲得更多市場機會
工業(yè)品購買行為的一大特點是小組采購。或許最后的決策權(quán)是在這個采購小組的領(lǐng)導手里,跟他們搞好“關(guān)系”有一定幫助,但公司考評體系決定了這個領(lǐng)導需要對采購的產(chǎn)品質(zhì)量負責,而下屬以及外來專家也會對領(lǐng)導錯誤的決策品頭論足。所以,對于小組領(lǐng)導來說,最安全的采購決策就是群體決策、理性決策。工業(yè)品的高價格、復雜性使其成為一種風險性很大的購買類型,決策中,代表著信譽和價值的工業(yè)品商標會對采購團隊形成一個“綜合影響力”,容易在競爭中勝出,“沒有人曾經(jīng)由于購買IBM電腦而解雇”。

3.獲得國際競爭優(yōu)勢
進入國際市場已成為眾多工業(yè)品企業(yè)未來戰(zhàn)略發(fā)展的主要方向。對于習慣了“灰色營銷或是行業(yè)壟斷的部分企業(yè)來說,國際市場已失去了以前在國內(nèi)那種賴以生存的土壤,一切機會都要憑真本領(lǐng)來獲取,而商標則是企業(yè)競爭力的集中體現(xiàn)。在這方面,中國企業(yè)往往又是比較欠缺的。譬如,中集集團在剛剛進入日本市場的時候,就因為商標在國際上還不夠響亮而遭受冷遇。要想在全球市場上分得一杯羹,工業(yè)品企業(yè)必須要努力打造強勢的商標,讓商標在客戶腦海里形成印象,不然就算是質(zhì)量過硬也可能被國外客戶所忽視。
4.提升工業(yè)品抗危機能力
在充滿變數(shù)的市場上,危機四伏在所難免。對此,企業(yè)不僅需要提高危機處理能力,更需要培育抗危機的能力,而商標就具有這樣一種能力。實踐表明,商標對危機具有緩沖效果,同樣一個危機放在一個普通商標和一個著名商標身上,效果是不一樣的。在“特富龍致癌風波中,如果生產(chǎn)商不是美國杜邦公司,而是一家無名小卒的話,企業(yè)恐怕早就破產(chǎn)了。就算產(chǎn)品本身是沒問題的,在危機的流言飛語中,沒有堅固的形象根基,企業(yè)也是很難保全的。
5.獲得長遠的競爭優(yōu)勢
在關(guān)系營銷時代,企業(yè)營銷不僅應該關(guān)注“羸得顧客”的問題,還更應該關(guān)注“維系顧客”的問題。對于工業(yè)品企業(yè)面言,商標就是維系企業(yè)與顧客關(guān)系的紐帶。一個強勢的商標才能建立顧客對企業(yè)和產(chǎn)品的信心,使他們堅定不移地支持企業(yè)的發(fā)展。
6.能夠增加產(chǎn)品的差異性
隨著技術(shù)的普及,工業(yè)品的相似度越來越高,價格則越壓越低。企業(yè)要想獲得超過競爭對手的超額利潤,就必須體現(xiàn)出與眾不同的特點。商標則能夠承擔這一重要使命。人們相信,個好的商標應該具有一個好的產(chǎn)品,即使這個產(chǎn)品與其他公司的產(chǎn)品可能差異不大,但人們?nèi)匀粫a(chǎn)生這樣的心理作用。譬如,由于商標不同,人們總感覺 Intel在一些質(zhì)量指標上會領(lǐng)先于AMD,盡管這可能不是基于事實的判槐。
7.可以稀釋銷售人員對市場的控制
銷售人員在工業(yè)品營銷當中的地位舉足輕重,因此對銷售人員的管理也成為當前工業(yè)品企業(yè)老總頭痛的一件事,公司大量客戶資源掌握在銷售人員手里,一旦銷售人員有個風吹草動,企業(yè)的銷售業(yè)績直接受影響,甚至可能導致一個企業(yè)的衰敗。經(jīng)驗表明,一個企業(yè)商標越強勢,企業(yè)對銷售人員的依賴就越小。所以,大力發(fā)展企業(yè)商標,通過商標來吸引客戶,以此稀釋銷售人員個人對客戶的掌控,是工業(yè)品企業(yè)發(fā)展的明智之舉。

標簽：蘇州雞西銅陵蚌埠武漢常州懷化大慶

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