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工業企業商標發展的三階段論

任何一個工業企業商標的發展都經歷了三個階段,即生存維持期、成長擴張期和成熟期,每個階段運作的重點都有所側重:在生存維持期的商標多側重在業績攻關、工程的參與度,以及資質認證的工作上;成長擴張階段,商標運作的重點是在商標內涵規劃與推廣、樣板工程建設等方面下功夫;成熟期,要加強商標美譽度的建設,以及客戶質量的控制。
1.生存維持期
這個階段的工業品企業剛剛起步,在激烈的市場競爭中生存下來是其首要目標。所以,他們更多考慮的是如何拿到訂單、如何取得行業資格資質以及如何提高業內的知名度。
(1)業績比商標更重要,甚至打以業績為主的價格戰
對于初創的企業,第一要務自然是生存,如何增加銷量、提升企業業績是他們考慮的頭等大事。一切唯業績說話,一切向業績看齊,為此甚至不惜大打價格戰。然而,行業中現有的企業豈能坐以待斃,于是一幕幕的價格大戰輪番上陣。不少經濟基礎不夠雄厚的企業因此而天折。
(2)資質比實際的產品服務質量更重要,甚至為資質鋌而走險
由于專業性很強,進入工業品行業需要有嚴格的資格審查和資質認證。拿建筑施工行業來說,2001年7月1日起施行的《建筑業企業資質等級標準》分三部分:施工總承包企業資質等級標準包括12個標準、專業承包企業資質等級標準包括60個標準、勞務分包企業資質標準包括13個標準。一些訂單對企業資歷有嚴格要求,于是一些尚未獲得專業資格的企業為此鋌而走險,冒用、頂替現象也不罕見。
(3)投標的參與量比項目成功率更重要,甚至只是為了露臉
初來乍到,為了提高自己在業內的知名度,“見標就投”成為了這些企業常見的一種策略他們更看重參與投標的數量,因為“臉露多了”客戶總會知道自己,至于投標成功與否并不是最重要的。這也成為他們直接接觸客戶的低成本方式。

2.成長擴張期
隨著企業的進一步發展,他們越來越認識到商標對于企業發展的重要性。這個階段的工業品企業更加看重樣板工程的塑造、更加看重項目附加服務價值的提供、逐漸清晰商標的資源聚焦點和傳播核心點的把握。工業品企業的商標意識和思路也在逐漸成長起來。
(1)樣板建設比廣告更重要
工業品采購的理性化特點決定了產品的優點必須用事實說話,而廣告宣傳的效果不理想企業越來越認識到樣板工程建設的重要性,并且在樣板工程的建設中嘗到了甜頭。譬如在國家號召開發大西北之際,海爾瞄準商機,在烏魯木齊高新區留學生創業園樹立起了西北地區最大中央空調樣板工程,同時也是業界最大的樣板工程。這為海爾在中央空調行業的發展帶來了巨大的幫助。
(2)不斷推出附加服務
當各個企業產品質量、服務做得越來越趨同化時,企業越來越發現,在激烈的市場中要想博得客戶的好感,必須不斷推出更多的附加服務,為客戶創造更多的價值。例如,為了提升郵政速遞業務的市場競爭力,促進EMS業務的發展,搶奪高速增長的快遞市場,廣東省郵政局自2005年2月1日起在省內特快專遞業務上疊加開辦附加服務,包括郵資到付、代收貨款、代收回執、返回詳情單回執聯、一票多件、短信回音等服務。
(3)清晰商標的資源聚焦點與傳播核心點
通過之前的市場運作,企業發現工業品也要像消費品行業一樣,樹立自已在行業內的商標影響力才能持續吸引目標客戶。為此,他們開始導入商標識別系統,明確商標核心價值,設計商標識別要素,并建立商標傳播和管理指南,使得企業內所有資源都為商標建設服務。
3.成熟期
當企業進入成熟階段以后,生存問題早已解決,技術比較成熟,市場相對穩定,產品的銷售額明顯上升。這時擺在企業家面前的問題是:要持續發展企業,必須進一步強化商標管理、開發新產品、拓展市場、提高企業的核心競爭能力
(1)商標美譽度比商標認知度更重要
在行業內摸爬滾打了幾年,商標已具有較高的知名度,這時亟需提升的是商標美譽度。商標美譽度是客戶對商標品質的認同和滿意程度,是企業經營多年積累的口碑。它對于企業持續拓展市場起到關鍵性作用。沈陽遠大之所以能拿下北京2008年奧運會主場館—國家游泳中心“水立方”和“鳥巢”項目,與它在建筑幕墻和節能門窗行業連續7年位居國內同行業第,產銷量連續3年居世界第一的商標美譽度是分不開的。
(2)客戶與渠道的質量比數量更重要
在生存維持期,企業為了能夠活下來,只要是渠道和客戶就想盡辦法去開拓,數量第一,質量如何并不重要。但是,到了成熟期,客戶和渠道質量的作用就顯現出來了:質量不好的客戶和渠道帶來不了多少收益,卻浪費了企業不少成本。如果還是繼續為這些客戶和渠道服務,那么企業利潤和精力都將被消耗。所以,企業應該根據80/20法則對所有的客戶和渠道進行贏利性分析,按照質量進行分類,淘汰不良的客戶和渠道,以便更好服務于有價值的市場,提高盈利水平。

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