一区二区三区精品视频,国产亚洲午夜,亚洲国产精品日韩

主頁 > 知識(shí)庫 > 商標(biāo)危機(jī)管理的原則

商標(biāo)危機(jī)管理的原則

針對(duì)企業(yè)在商標(biāo)危機(jī)處理過程中出現(xiàn)的問題,國內(nèi)營銷實(shí)戰(zhàn)專家韋桂華提出了商標(biāo)危機(jī)管理的七個(gè)原則(見圖13-3)。

(一)主動(dòng)性原則
主動(dòng)性是一種處理問題的積極態(tài)度,表明企業(yè)的誠意和決心。然而,很多企業(yè)在危機(jī)之初總是一味地躲避,不是不接受媒體采訪就是“無可奉告”。公關(guān)專家帕金森認(rèn)為,危機(jī)中傳播失誤所造成的真空,會(huì)很快被顛倒黑白、胡說八道的流言所占據(jù),“無可奉告”的答復(fù)尤其會(huì)產(chǎn)生此類問題。這種態(tài)度將使得企業(yè)無法控制惡劣局勢(shì)的蔓延,使得商標(biāo)形象大大受損。1986年,德國嬰兒食品生產(chǎn)商嘉寶的產(chǎn)品在美國銷售時(shí)發(fā)現(xiàn)了玻璃碎片,馬里蘭州當(dāng)局禁止部分嘉寶產(chǎn)品在該州銷售。但嘉寶認(rèn)為,自己沒有做錯(cuò)什幺,因?yàn)闆]有證據(jù)表明玻璃碎片是因生產(chǎn)過程的失誤而引起的,它當(dāng)然沒有責(zé)任和義務(wù)召回產(chǎn)品。嘉寶認(rèn)為召回只能引起媒體更多的關(guān)注并對(duì)銷售產(chǎn)生負(fù)面影響,而且實(shí)施起來代價(jià)高昂。與已無關(guān),因而不予召回。嘉寶的態(tài)度最終激怒公眾,導(dǎo)致商標(biāo)危機(jī)進(jìn)一步惡化。前幾年,同樣的事件也在嘉寶身上發(fā)生過,但嘉寶當(dāng)時(shí)的處理方式非常有效,雖然公司沒有在生產(chǎn)環(huán)節(jié)上發(fā)現(xiàn)任何起因,嘉寶還是召回了50萬罐果汁,因而贏得市場(chǎng)認(rèn)同,順利渡過危機(jī)。
(二)快捷性原則
媒體的參與加速了商標(biāo)危機(jī)的蔓延和惡化,如果不盡早將危機(jī)處理,那么關(guān)注事件的媒體、公眾、機(jī)構(gòu)將越來越多,疑問也越來越大。盡管在危機(jī)出現(xiàn)后,企業(yè)確實(shí)有很多核實(shí)、布置聯(lián)絡(luò)的工作要做,但在公眾看來,企業(yè)卻是在拖延時(shí)間。因此,企業(yè)必須對(duì)危機(jī)采取緊急措施在最短的時(shí)間內(nèi)將問題解決。在這方面,歐典地板就有欠缺之處。當(dāng)涉嫌虛假宣傳的問題出現(xiàn)半年之后,歐典公司的老總才站出來向公眾道歉,雖然他解釋說花了半年時(shí)間組織專家進(jìn)行調(diào)查取證,但消費(fèi)者的耐心是有限的。

(三)誠意性原則
將消費(fèi)者的利益放在第一位,是成功處理商標(biāo)危機(jī)的關(guān)鍵,切不可只關(guān)心自身商標(biāo)形象的損失,那樣將得不償失。比如,雀巢金牌3+嬰幼兒奶粉碘超標(biāo)問題被公布之后,公司不是積極去解決問題,而是采取回避、否認(rèn)、辯解和拖延的方式,最后給公眾留下沒有誠意的印象2005年,新浪財(cái)經(jīng)的調(diào)查顯示,在有36505人參加的網(wǎng)上調(diào)查中,有29481人表示將不再購買雀巢奶粉,占到80.76%。此外,88.38%的網(wǎng)民表示暫時(shí)不會(huì)購買雀巢其他商標(biāo)產(chǎn)品。②相反,肯德基就深知這一道理。在2005年我國的“蘇丹紅事件”當(dāng)中,有很多“涉紅”的跨國公司與國內(nèi)企業(yè),但真正挺身而出、自曝家丑并公開致歉的只有肯德基一家。和這些企業(yè)(也包括個(gè)別知名國際大企業(yè))形成鮮明對(duì)比的是,肯德基的自曝家丑體現(xiàn)出了一個(gè)跨國商標(biāo)公司高度的社會(huì)責(zé)任感和誠信操守,它并未因此而失去市場(chǎng),恰恰相反,它的誠意贏得了人們的尊重和信賴。
(四)真實(shí)性原則
危機(jī)爆發(fā)后,必須主動(dòng)向公眾講明事實(shí)的全部真相,而不必遮遮掩掩或做“虛假聲明”。企業(yè)聲明一旦被發(fā)現(xiàn)是虛假的,危機(jī)將急速惡化,商標(biāo)資產(chǎn)會(huì)嚴(yán)重受損。在這方面,光明牛奶就出現(xiàn)了問題。河南電視臺(tái)曝光了鄭州光明山盟公司將過期牛奶回收再加工的黑幕之后,光明總公司發(fā)出聲明稱,光明牛奶絕對(duì)沒有加工銷售過期奶的行為,只是在子公司管理上出現(xiàn)漏洞。但市場(chǎng)業(yè)績反映出消費(fèi)者對(duì)此并不信服:在長春,光明純牛奶銷量下滑的幅度已在60%—80%之間,受此牽連,光明的其他奶制品銷量下降幅度大約也在50%以上;而受此負(fù)面消息影響,在短短的4個(gè)交易日里,光明乳業(yè)的市值縮水超過1億元人民幣。

(五)統(tǒng)一性原則
危機(jī)發(fā)生時(shí)必須立即啟動(dòng)危機(jī)處理小組,由該小組規(guī)劃危機(jī)處理的步驟,統(tǒng)一指揮對(duì)外的切行動(dòng),特別是對(duì)外的宣傳解釋;否則,危機(jī)將失控、失序、失真,會(huì)造成更大的混亂,使局勢(shì)惡化,麥當(dāng)勞在處理“薯?xiàng)l危機(jī)”的時(shí)候,就多處出現(xiàn)信息前后不一致的情況,包括把不利于身體健康的反式脂肪酸含量從過去的6克增加到8克、把炸薯?xiàng)l所使用的“橄欖油”改為“棕櫚油”、在公司的官方網(wǎng)站上悄悄增加了炸薯?xiàng)l“含有小麥、牛奶和麩質(zhì)成分”字樣等。這些改動(dòng)逃不過媒體和公眾的眼睛,麥當(dāng)勞如此反復(fù)無常的信息只會(huì)加深公眾的質(zhì)疑和猜測(cè),加重危機(jī)的程度。
(六)全員性原則
處理危機(jī)不只是危機(jī)處理小組的事,它關(guān)乎整個(gè)企業(yè)的安危,因此企業(yè)上下全體成員都應(yīng)當(dāng)參與而非旁觀。讓員工參與危機(jī)處理,不僅能將員工與公司的命運(yùn)捆綁在一起,而且能夠上下同心協(xié)力,盡快將危機(jī)解決。河北某地有一個(gè)大型的食品企業(yè),在公司內(nèi)部有一本要求全部員工學(xué)習(xí)的公關(guān)小冊(cè)子。小冊(cè)子有“遇到哪些問題該怎么處理,遇到什么樣的問題該怎么樣回答,哪些東西是可以對(duì)外宣傳的,哪些是不能宣傳的,哪些是堅(jiān)決不能說的”等內(nèi)容。這個(gè)企業(yè)的做法雖然有些老土,但是在企業(yè)的公關(guān)統(tǒng)一口徑中起到了很好的作用。因此,盡管從2000年以來也遇到了很多麻煩:效益滑坡、管理層震蕩、產(chǎn)品質(zhì)量有問題等,但這個(gè)企業(yè)并沒有在危機(jī)面前倒下。
(七)創(chuàng)新性原則
前面分析了,商標(biāo)危機(jī)可能由于組織內(nèi)外的種種原因而產(chǎn)生,所以在危機(jī)處理過程中,需要結(jié)合危機(jī)的實(shí)際情況進(jìn)行處理方式的創(chuàng)新。比如,有些問題可能需要連同政府主管部門一起解決,有些問題只是與媒體之間的溝通,還有些則需要請(qǐng)公眾實(shí)際體驗(yàn)來澄清謠言,不一而同。

標(biāo)簽：蘇州銅陵雞西武漢懷化常州大慶蚌埠

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《商標(biāo)危機(jī)管理的原則》，本文關(guān)鍵詞商標(biāo),危機(jī),管理,的,原則,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無關(guān)。

婷婷综合国产,91蜜桃婷婷狠狠久久综合9色 ,九九九九九精品,国产综合av

商標(biāo)危機(jī)管理的原則