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商標危機公關(guān)準備期

企業(yè)在遇到商標危機時,首先應(yīng)該立即啟用商標危機公關(guān)小組,對商標危機的原因、類型、影響做出分析,并制定相應(yīng)計劃。此外,還應(yīng)做到如下幾點：
1.加快響應(yīng)速度
在商標危機處理當(dāng)中,時間就是生命。越是拖延,商標危機的程度將越惡化,影響范圍將越廣。特別是網(wǎng)絡(luò)的普及,使得商標危機造成的負面影響更加嚴重。因此商標危機公關(guān)第一要義就是反應(yīng)要迅速,在最短的時間里介入商標危機,盡可能地爭取媒體甚至是政府部門的聲音,幫助自己說話,避免事態(tài)的擴大。在“三鹿奶粉阜陽劣質(zhì)奶粉蒙冤事件”的處理中,三鹿公司在反應(yīng)速度上就做得很到位,從公司高層到一線市場人員全部投入到商標危機處理中,短短幾天就將商標危機化解。嘉里糧油在處理“食用油風(fēng)波”的過程中,也充分表現(xiàn)出了響應(yīng)速度。鏈
嘉里糧油處理“食用油風(fēng)波”的時間表
2004年12月27日,國家衛(wèi)生部網(wǎng)站公市了“近一成植物油不合格”的消息,并附“2004年度食用植物油監(jiān)督抽檢情況的通報”,營口渤海油脂工業(yè)有服公司生產(chǎn)的900毫升金龍魚大豆色拉油酸價被衛(wèi)生部吉林省衛(wèi)生監(jiān)督所檢測為0.5,認定為不合格產(chǎn)品。
12月28日,國內(nèi)主流媒體在目位置大篇幅刊發(fā)“金龍魚福臨門進黑名單”等負面報道。一時間,輿論然,許多消費者驚呼名牌也不可信,金龍魚不敢買!全國上下大有山距欲來風(fēng)滿樓的態(tài)勢。
12月28日00點30分,成立總經(jīng)理帶隊的商標危機處理小組,第一時間召回該批次全部產(chǎn)品,進行封存,留待在第三方公證下進行復(fù)檢使用。設(shè)立24小時咨詢熱線,答疑解感。
12月28日,向媒體做出通攝:本著對消費者負責(zé)的原則,在未查明事情真相之前,對該批次產(chǎn)品全部子以國收;并請第三方國家權(quán)威機構(gòu)復(fù)檢,向消費者說明酸價0.5超標對健康無害。

12月30日,嘉里糧油再次就進展情況向媒體及消費者積極溝通,并決定向國家衛(wèi)生部提出對該批次產(chǎn)品進行復(fù)檢的請求。
12月30日衛(wèi)生部對抽檢產(chǎn)品酸價超標原因做出了進一步的說明,在一定程度上消除了消費者的恐慌。
2004年12月30日16點30分,嘉里糧油與35家媒體做了全面溝通與匯報。
2005年1月4日,嘉里糧油在全國35個城市對金龍魚產(chǎn)品的檢測結(jié)果合格率100%,到1月14日增加到對全國70個城市進行產(chǎn)品檢測,并就檢測結(jié)果進行全國100家媒體上進行發(fā)布。
2.確定商標危機級別
商標危機的程度有大有小,有疾有緩,且隨著時間推移動態(tài)變化,商標危機處理小組必須根據(jù)商標危機級別判定方法對商標危機予以定級。不同級別的商標危機有不同的處理方案,適當(dāng)?shù)奶幚矸桨父苡行幚砩虡宋C。如一些消費者因產(chǎn)品質(zhì)量問題上門投訴,只能算輕度的商標危機,只需售后服務(wù)人員接待就能妥善處理;而如果消費者將產(chǎn)品問題在媒體上曝光,則商標危機的程度就加重了,這時只是售后服務(wù)人員未必能處理好商標危機,還需要公司高層出面。
3.加強內(nèi)部溝通
商標危機關(guān)乎公司的發(fā)展甚至存亡,所以需要公司上下團結(jié)一心渡過難關(guān)。在商標危機發(fā)生以后,及時向公司上下通氣,告知事態(tài)的進展是很有必要的。然而,不是所有公司愿意這么做,他們擔(dān)心商標危機會使得員工們軍心動搖,于是將問題藏著掖著。這樣對公司其實是不利的,因為從公司外部來看,每一個員工都是公司的代表,他們的一舉一動都表明了公司對商標危機的態(tài)度。如果他們不知情,那么他們無意做出的舉動可能會加深商標危機的程度;而且,外部的不利信息也會使得他們自身對公司產(chǎn)生懷疑。所以,通過員工大會、公開信等方式加強內(nèi)部溝通,依靠公司全體成員的力量來解決商標危機才是明智之舉。譬如,中美史克在“PPA事件”發(fā)生僅兩天,老總在全體員工大會上通報了事件的情況,表示公司不會裁員,這一舉措贏得了員工空前一致的團結(jié);又如,金龍魚“食用油酸價超標”風(fēng)波中,公司老總向全體員工發(fā)出《不經(jīng)歷風(fēng)雨何以見彩虹》的公開信,在統(tǒng)一思想、堅定員工信心方面,起到了很好的作用。

4.明確信息的內(nèi)容
面對商標危機,企業(yè)要規(guī)劃哪些話是可以對媒體說的,哪些話是不能說的,但最忌諱的是什么都不說。像“無可奉告"或拒絕采訪之類處理方式會將事情弄得更糟。或許公司需要時間來思考對策,但保持與外界的溝通,表達出積極處理問題的意愿和態(tài)度是非常必要的。在這一階段,需要有專人24小時監(jiān)控媒體與輿論的發(fā)展情況,并隨時根據(jù)新的狀況發(fā)出自己的聲音,表明企業(yè)對外界的質(zhì)疑有自己的回復(fù)。我國有很多企業(yè)在商標危機發(fā)生時不懂得與外界溝通,出現(xiàn)商標危機后,往往是“鐵將軍把門”,或者是讓兩個保安用手封堵記者鏡頭,萬般無奈之下讓一兩個無關(guān)緊要的人物出場,而言辭都是一律的“無可奉告”。這樣的行為只會加重商標危機的程度。
5.明確新聞發(fā)言人
商標危機處理小組當(dāng)中應(yīng)當(dāng)選出一名企業(yè)新聞發(fā)言人,由他(或她)全權(quán)代表企業(yè)來發(fā)布企業(yè)的信息。這樣能夠保證信息的統(tǒng)一性和權(quán)威性。有一些商標危機沒有處理好,就是因為企業(yè)對外傳遞信息的人太多,老總是一個態(tài)度,公關(guān)經(jīng)理又是一個態(tài)度,內(nèi)部缺乏信息溝通和協(xié)調(diào)。

標簽：懷化蘇州常州銅陵雞西武漢大慶蚌埠

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