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商標(biāo)危機(jī)處理期

面臨商標(biāo)危機(jī),明智的企業(yè)不會回避,而應(yīng)該把商標(biāo)危機(jī)真相盡快告訴新聞媒體和公眾。商標(biāo)危機(jī)發(fā)生后,最關(guān)心此事的除了企業(yè)之外,還有公眾輿論、受害者、競爭對手等。所以,在商標(biāo)危機(jī)處理期,企業(yè)應(yīng)處理好以下幾方面的關(guān)系:
1.受害者
受害者是商標(biāo)危機(jī)的起源,解決好受害者的問題就可以從源頭制止商標(biāo)危機(jī)。目前,公開道歉、產(chǎn)品召回、賠償損失都是常見的對受害者問題的處理方式。在處理過程中,企業(yè)應(yīng)當(dāng)站在受害者的角度,真心誠意地做好善后工作。只要受害者不是無理取鬧,企業(yè)的真誠是能得到好的回報的。甚至,一些顧客還會因為問題的友好解決而對品牌產(chǎn)生更高的滿意度和忠誠度,因為商標(biāo)危機(jī)詞本來就包括“危險”和“機(jī)會”兩層含義。
2.媒體
追蹤熱點報道事實是媒體的天職。所以,一旦發(fā)生品牌商標(biāo)危機(jī),媒體將敏銳感觸,爭相報道在大量的商標(biāo)危機(jī)當(dāng)中,媒體都充當(dāng)了一個“放大器”的角色,不僅讓更多人知道了事件的發(fā)生,而且引來了更多的討論和猜疑。所以,處理與媒體的關(guān)系是處理好商標(biāo)危機(jī)的重要一環(huán)。在“PPA事件”當(dāng)中,中美史克公司及時在北京人民大會堂召開新聞發(fā)布會,向媒體表示將全部回收市場上的康泰克,對于有些媒體的不實報道進(jìn)行耐心解釋,對于落井下石的競爭者也不還擊。這樣的姿態(tài),嬴得了媒體的理解。
3.公眾
在商標(biāo)危機(jī)中受損害的消費(fèi)者只是少數(shù),但關(guān)注商標(biāo)危機(jī)發(fā)展和參與商標(biāo)危機(jī)討論的公眾卻是多數(shù)。事實上,他們才是商標(biāo)危機(jī)中最可怕的一股力量。而且,商標(biāo)危機(jī)當(dāng)中的信息傳播容易演變成流言,很多信息會被人“添油加醋”以致于失真。比如,如果有人說某個品牌的藥物含有某種致命的副作用,可能馬上就會有人說哪里哪里已有人服用此藥而死亡。在網(wǎng)絡(luò)的推動下,各地的公眾很容易發(fā)展成為“反品牌同盟”。因此,如何與公眾保持溝通,化解他們的疑慮是商標(biāo)危機(jī)公關(guān)的主要任務(wù)。在很多商標(biāo)危機(jī)處理的案例當(dāng)中,公司都會開設(shè)幾十條消費(fèi)者熱線來解答公眾的疑問,歐典地板的老總甚至向公眾公布其手機(jī)號碼以表示與公眾溝通的決心,此外還有企業(yè)組織公眾到生產(chǎn)車間參觀生產(chǎn)過程,以洗清生產(chǎn)環(huán)節(jié)的問題。
4.專家
為了擺脫為自己辯解的嫌疑,有時,商標(biāo)危機(jī)中的企業(yè)需要借助專業(yè)機(jī)構(gòu)和專家的力量來獲得公眾的認(rèn)同。這些機(jī)構(gòu)和專家站在中立的角度,可以對導(dǎo)致商標(biāo)危機(jī)的問題作出權(quán)威而專業(yè)的回答,這對企業(yè)商標(biāo)危機(jī)的處理起到?jīng)Q定性的作用。在處理金龍魚食用油“酸價超標(biāo)”風(fēng)波中,嘉里糧油就請第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)來說明事實真相,如在搜狐網(wǎng)站上請食用油專家和網(wǎng)民溝通等。

5.政府
毋庸置疑,政府在絕大多數(shù)公眾心目中還是最具權(quán)威性的。政府的一個通告頂?shù)蒙掀髽I(yè)百遍的解釋。所以,企業(yè)應(yīng)該積極尋求政府相關(guān)部門的幫助,讓他們告知公眾產(chǎn)品是安全的,至少危害不大。2005年,以“非油炸”為賣點的方便面品牌五谷道場拋出“油炸方便面不健康”的論調(diào),一時在中國方便面市場掀起軒然大波。后來,國家質(zhì)檢總局、國家食品藥品監(jiān)督管理局等六部委、協(xié)會的官員專家聯(lián)合召開發(fā)布會,強(qiáng)調(diào)“油炸方便面健康安全”,才使得公眾對“油炸方便面可能致癌”的疑慮解除。可以想象,如果這些話是由康師傅、統(tǒng)一、華龍等任何家方便面企業(yè)來說都沒有多大作用。
6.競爭對手
且品牌發(fā)生商標(biāo)危機(jī),竟?fàn)帉κ钟锌赡軙渚率?趁火打劫。他們會想盡辦法來引導(dǎo)輿論走向,使品牌商標(biāo)危機(jī)更加嚴(yán)重。所以,企業(yè)在進(jìn)行商標(biāo)危機(jī)公關(guān)時,不能忽視競爭對手的負(fù)面影響對待來自競爭對手的質(zhì)疑,企業(yè)需要動用更多第三方的力量,而單憑自己與其展開論戰(zhàn)可能收益甚微。比如,針對五谷道場“油炸方便面致癌”的質(zhì)問,康師傅、統(tǒng)一等方便面企業(yè)爭取到了國家六部委和行業(yè)協(xié)會的支持,由六部委和協(xié)會主持召開方便面高層論壇來澄清事實。
在商標(biāo)危機(jī)的處理中,企業(yè)還應(yīng)該把握住兩個原則:
一是事實雖重要,態(tài)度更關(guān)鍵。有些企業(yè)自恃有充分證據(jù)證明自己的產(chǎn)品是沒有問題的,出現(xiàn)問題不是自己的錯,而對媒體和公眾的疑慮愛理不理,結(jié)果披上了傲慢的罵名。這樣做實在是自討苦吃。在處理商標(biāo)危機(jī)的過程中,態(tài)度比事實更重要。縱使產(chǎn)品真的出現(xiàn)了問題,只要向媒體、公眾、政府表達(dá)出處理問題的積極態(tài)度,那么還是能圓滿解決商標(biāo)危機(jī)難題的。比如,在蘇丹紅事件中,肯德基主動向公眾交代出幾款產(chǎn)品含有蘇丹紅,照樣能博得人們的信任。
二是在24小時內(nèi)將處理結(jié)果公布。按照商標(biāo)危機(jī)公關(guān)程序,如果一個商標(biāo)危機(jī)發(fā)生時不能在24小時之內(nèi)對其及時處理,就會造成信息真空,讓各種誤會和猜測產(chǎn)生,所以,不管企業(yè)內(nèi)部在開什么閉門會搞什么調(diào)查,對外界的溝通是一刻也不能懈怠的。

標(biāo)簽：大慶雞西銅陵蘇州常州蚌埠懷化武漢

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