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商標資產評估系統

從商標管理的角度來講,企業還需要建立一套商標資產評估系統。該系統由評估方法、內容、時間等要素組成,對管理者而言具有很強的操作性。凱勒指出,商標資產評估系統可分為兩大部分:一類周期較長,稱為商標審計( Brand audit);一類周期較短,稱為商標跟蹤( Brand Tracking)。商標審計是從企業內外兩個角度對商標資產的來源和產出做全面的檢查,用于指導商標戰略的制定,一般每年次;商標跟蹤是經常性地對商標資產做跟蹤檢查,收集相關信息,用于指導商標戰術的制定和調整,研究的頻率依具體的產品類別、消費特點、市場狀況而定。
(一)商標審計
商標審計中又分成兩部分:一部分是二手資料的審計,稱為商標盤存( Brand Inventory)另一部分是一手資料的審計,稱為商標探查( Brand Exploratory)。商標盤存的具體工作有(1)從企業內部收集商標符號,包括商標名稱、標志、象征物、包裝、口號、標志性音樂等;(2)從企業內部收集整合營銷傳播活動的記錄,包括產品、價格、渠道、廣告、促銷、人員推銷、公共關系、贊助等;(3)收集企業以前對商標的研究資料,包括產品市場研究、競爭者研究、消費者研究等。商標探查的具體工作包括:(1)與企業內部人員進行面談,獲取他們對消費者商標感知的認識以及竟爭商標的情況;(2)運用定量、定性分析的方法來研究消費者對商標及競爭商標的認知情況。由于商標審計涉及的數據量很大,因此通常一年實施一次。如果遇到企業間的商標并購問題,則需要聘請專業評估機構對商標資產的財務價值進行詳細估算。

(二)商標跟蹤
商標跟蹤是一種周期較短的商標調查工作,它不是對商標的財務價值進行評估,因為商標的財務價值需要的數據量非常大,且短期內數據不會有很大改變。它的研究目的是隨時把握商標資產來源的動態,以不斷調整企業的商標戰術。商標資產來源可能反映在產品層面、公司或家族商標層面,而跨國公司還有全球商標層面。比如,通用汽車公司總部要對商標進行全面調查的話會非常復雜。因為產品層面擁有凱越、君威、君越、林蔭大道等幾大商標,家族商標層面有別克、薩博、雪佛蘭等商標,公司層面是通用商標GM,而在各國還有不同的商標表現。為了得到全面的信息,調研人員需要多方收集數據,包括現有顧客、其他商標顧客、商標轉換者渠道成員、內部員工等渠道。研究方法需要將定量和定性的方法結合起來,其中定量主要采用抽樣問卷調查的形式,定性的方法難度比較大,如深度訪談、自由聯想、投射技術等等都需要專業的工具和專業的人員來操作,關于這些研究方法,在市場調研的教材當中都有詳細介紹。具體到研究頻率的冋題,則主要取決于以下幾個因素:(1)產品購買頻率,購買頻率越大,研究頻率越大,如洗發水的研究頻率要快過洗衣機;(2)商標竟爭程度,競爭越激烈,研究頻率越大,如彩電的研究頻率要快過挖土機;(3)產品或商標生命周期的階段,成長期的研究頻率越大,成熟期的研究頻率減小,如汽車的研究頻率要快過可樂。

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