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商標資產管理系統

商標資產的增長來源于企業對商標資產的日常管理。一個規范的商標資產管理系統包括三個部分:商標資產章程( Chapter)、商標資產報告( Report)和商標資產管理職責( Responsibility).
(一)商標資產章程
商標資產章程是企業商標資產管理當中的統領性和指導性的文件,所有商標資產管理工作必須根據章程來實施。其中的內容包括：
1.定義企業對商標資產概念的觀點,并解釋其重要性。不同的企業定義的商標資產是不同的,如有些公司認為商標資產來源于員工,有滿意的員工才有滿意的顧客;有些公司認為商標資產來源于股東,一切企業活動圍繞股東利益來展開;更多公司認為商標資產來源于顧客同顧客建立關系是一切營銷活動的目標。
2.以相關產品來描述主要商標的適用范圍,以及商標塑造與營銷的方式,產品是商標的基石,每一個商標都要對應幾個核心產品,這樣才有建立商標的載體。究竟計劃采取技術驅動型、傳播驅動型、形象驅動型、渠道驅動型還是銷量驅動型的商標營銷戰略,章程中要有明確規定,這樣才能保證商標營銷戰術的統一性。
3.在各有關層面(包括企業層面和產品層面)上詳細說明一個商標的實際商標資產和期望商標資產是什么?應該定義相關聯想的范圍,包括:它們的屬性、利益以及對相似點與不同點的看法。與競爭者相比,商標應該在消費者心目中建立怎樣的形象和個性,必須事先有個設想,而不是任其自由發展。
4.根據商標資產追蹤研究及其報告來解釋商標資產的測量結果,研究的周期、對象、負責人等要明確。
5.按照一些通用的戰略性指南來指導商標資產的管理方式,如如何處理多商標組合問題商標延伸問題、商標老化問題、商標國際化問題等等。
6.按照一些通用的戰略性指南來規劃設計營銷活動,如廣告評估標準、商標名稱選擇標準。
7.根據商標的使用、包裝和傳播情況來詳細說明處理商標的適當方法,如商標保護問題。

(二)商標資產報告
每次商標審計或追蹤研究之后必須撰寫報告,以規范管理。報告主要分兩部分:描述現狀(What)和分析原因(Why),具體內容有:
1.商標層面
(1)商標表現的內外部測量,包括內外二手和一手資料的調查;
(2)商標資產的來源和產出,來源是消費者與商標的關系,而產出是商標的財務價值。
2.消費者層面
主要內容包括消費者對商標的態度、利益聯想、偏好、消費行為等,需要用一些統計軟件和方法進行分析,試圖挖掘出一些深層次問題。
3.市場層面
(1)產品在分銷渠道上的運輸和流動情況
(2)相關成本的削減
(3)定價與適當減價
(4)按相關因素(如地理位置、零售商類型和顧客)將銷售額與市場占有率分類;
(5)利潤評
(三)商標資產管理職責
任何一個希望提升商標資產的企業都應該設立商標資產管理機構。由于商標資產涉及企業經營戰略層面的問題,因此該管理機構的領導最好是營銷副總,有些公司甚至就是老總親自擔任。在商標資產管理方面,他們擔負著以下職責：
1.監測商標資產,分為周期較長的商標審計和較短的商標跟蹤;
2.組織機構的設計,分產品品類或營銷區域設置商標資產的管理團隊;
3.管理營銷合作者,最重要的是下游的流通性企業,他們的行為一定程度上代表了生產廠商的商標形象;
4.商標投資,有效地分配商標建設費用,使資金利用率提高。

標簽：蚌埠武漢蘇州懷化銅陵雞西大慶常州

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