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公司外部原因產生的商標危機

1.媒體報道
“水可載舟,亦可覆舟”,媒體對商標的作用就是如此。企業經營管理方面出現一些問題在企業自身看來是再正常不過的事情,但是一經媒體報道就可能轉化成一個危機。譬如媒體對愛多資金鏈斷裂的報道,就加速了愛多的破產,更有一些不負責任的媒體為了追求新聞效果,斷章取義,將一些小事說大,最后把商標推上絕路。比如三株口服液,由于惹上官司,媒體爭相報道,以訛傳訛,盡管官司贏了,三株也陷入了嚴重的商標危機當中,從此一蹶不振。有時媒體可能是屬實報道,但在消費者看來可能會產生誤解,如某媒體報道“生產萬家樂空調的珠海飛翔達公司由于生產經營不善、資金鏈斷裂,遭到銀行查封,供應商紛紛上門討債”,就對萬家樂商標產生一定的負面影響,而事實上珠海的“萬家樂”只是租用了萬家樂公司的商標而已并不是萬家樂公司本身。
2.受到其他商標的牽連
很不幸,商標的聲譽還可能會受到其他問題商標的負面影響。遭遇假冒是很常見的一種情況。假冒商標不僅影響了原有商標的銷售額,更嚴重的是降低了原有商標的形象。據統計2002年寶潔公司在中國銷售的各項產品中平均假冒率高達15%,公司為此損失達1.5億美元。前幾年“南京冠生園陳陷月餅事件”反映出另一種商標受到負面影響的情況。由于使用往年未售完的陳陷來制作月餅,南京冠生園被媒體曝光,結果全國20多個同名的冠生園公司都受到牽連,實際上這些冠生園公司與南京冠生園并無歸屬關系,彼此之間相互獨立。還有一個案例也反映了商標受到牽連的情況。當亨氏公司的“美味源”辣椒醬被查出含有“蘇丹紅一號時,作為其供應商之一的調味產品生產企業森馨香精色素公司成為重大嫌疑,最后調查表明“美味源”辣椒醬的另一個供應商才是罪魁禍首,但森馨公司也在一段時間內無辜地陷入了蘇丹紅危機。

3.他人的陷害
出于竟爭或是其他原因,商標有受到他人陷害的可能。在消費者不明真相的情況下,這些陷害就變成了商標的危機。在互聯網上,當我們搜索網民對某個商標的評價時,我們往往會看到一些帖子把該商標說得一無是處,當中的內容或許是真的,但也不乏競爭對手在惡意詆毀比如,從2004年,蒙牛乳業就遭到某競爭者授權一家“黑公關公司”撰寫新聞稿件質疑蒙牛的廣告費用過高,并就產品質量進行誹謗,新聞報道涉及數十家媒體、近百篇稿件;一波未平一波又起,某競爭者在蒙牛牛奶中注射福爾馬林,放在超市的貨架上,以此訛詐蒙牛。歷史上,受到陷害而使商標陷入危機的最著名的案例莫過于泰諾速效膠囊被投毒案。由于一個喪心病狂的人對泰諾投入劇毒氰化鉀,導致7名消費者服用后死亡,結果逼得強生公司不得不立即召回市面上和消費者手中所有的泰諾產品。

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