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商標延伸的分類

根據不同的劃分標準,商標延伸可以有以下幾種分類:
1.根據延伸的產品是否屬于公司所有,可以把商標延伸分為公司內商標延伸和公司外商標延伸。我們一般講的商標延伸都是公司內商標延伸,它是指延伸產品都屬于一家公司所有, 如美的空調和美的電飯煲都屬于美的公司。公司外商標延伸就是通常所說的商標授權( BrandLicensing),是指企業把商標授權給其他公司使用,以推出延伸的產品,如迪士尼、凱蒂貓( Hello Kitty)等都采用這種商標授權的方式進行快速延伸。盡管延伸的產品屬于另一家公司,但母商標的使用是由公司授權的,所以本質上也是一種商標延伸。
2.根據延伸產品與原產品之間的關系,可以將商標延伸分為同類產品延伸和異類產品伸。不同的學者對這兩個概念的表達有些差異。例如,荷蘭的萊茲伯斯教授把同類產品延伸稱為產品延伸,把異類產品延伸稱為名稱延伸,把延伸產品和母商標差異很大的情況稱為概念延伸。后面這種延伸實際上也是異類延伸,只不過延伸的產品跨度更大。營銷學者瓊恩金姆( Chung K.Kim)和安妮?拉瓦克( Anne m. Lavack)指出,商標延伸包括橫向延伸和縱向延伸。橫向延伸指將原有的商標名應用在與母商標種類相似或無關的新產品上,即異類產品延伸;縱向延伸則指引入與原產品種類相同、但通常在價格和質量上與原產品差別較大的新產品,即同類產品延伸。美國卡內基一梅隆大學教授彼得?法古哈( Peter Farquhar)的提法更容易理解。他認為,商標延伸可分為兩種類型:產品線延伸( Line extension)和產品類別延伸( Category Extension)2。小編采用他的分類方法。

(1)產品線延伸
產品線延伸也稱為線延伸,是指用母商標作為原產品大類中針對新細分市場而開發的新產品的商標。這是商標延伸的主要形式,日前在商標延伸中有80%-90%是屬于產品線延伸。產品線延伸的方式有很多,如不同的口味、不同的成份、不同的形式、不同的大小、不同的用途、不同的檔次等等。比如,康師傅從紅燒牛肉面到香辣牛肉面、麻辣牛肉面等產品的延伸就屬于口味延伸;可口可樂香草可樂的推出就屬于成份延伸;益力的桶裝水和瓶裝水就屬于形式延伸;“一品國香”中華香米的5kg、10kg、25kg就屬于大小延伸;諾基亞商務手機、音樂手機的推出就屬于用途延伸;寶馬3系的320i和325i就屬于檔次延伸。
(2)產品類別延伸
產品類別延伸又稱大類延伸,是指母商標被用來從原產品大類進入另一個不同的大類。法國商標權威學者卡普菲勒教授把產品類別的商標延伸細分為兩種類型:相關延伸(或稱持續延伸)和間斷延伸。相關延伸往往借助于技術上的共通性進行延伸,如索尼借助于成像技術推出數碼照相機、數碼攝像機等,耐克借助運動產品的研發能力推出各類運動鞋、運動用品、運動裝等。由于延伸的產品與最初的產品在技術上很接近,因此母商標覆蓋的產品范圍較窄間斷延伸則是將母商標延伸到與原產品并無技術聯系的新產品類別上。比如海爾既有電器又有生物醫藥、金融、物流、旅游、房地產等不相關的產業。這意味著商標的延伸遠離了原有的產品領域,商標覆蓋了寬廣的產品范圍。
3.根據延伸產品的商標命名策略,可以把商標延伸分為單一商標延伸、主副商標延伸和親族商標延伸,單一商標延伸是指延伸的產品與原產品的商標名稱完全一樣,如金利來領帶和金利來西服;主副商標延伸也稱為母子商標延伸、復合商標延伸,是指延伸產品與原產品的商標名稱采用兩段式,前面的主商標名稱相同,后面的副商標名稱有差異,以體現產品特點,如別克凱越和別克君越;親族商標延伸是指延伸產品與原產品的商標名稱有部分相同,部分不同如麥當勞的麥樂雞、麥香魚、麥辣雞等都有“麥”(Mc)字。其中,尤以主副商標延伸使用最為平常,因為它既利用到了原商標的聲譽又突出了不同產品的差異性。

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