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內(nèi)部商標(biāo)傳播的內(nèi)容

由于傳播的目標(biāo)不同,內(nèi)部商標(biāo)傳播與外部傳播的內(nèi)容也有所不同。內(nèi)部商標(biāo)傳播的內(nèi)容包括商標(biāo)理念、商標(biāo)知識和商標(biāo)技能三個方面。
(一)商標(biāo)理念
思想決定行為,首先要把組織內(nèi)部成員的商標(biāo)理念樹立起來,他們才能接納商標(biāo)的知識并在為顧客服務(wù)過程中創(chuàng)建商標(biāo)。
商標(biāo)的理念主要有顧客導(dǎo)向理念和商標(biāo)價值觀兩類商標(biāo)的基本理念是顧客導(dǎo)向理念。斯堪的納維亞航空公司前CEO簡?卡爾宗說:“看下我們的資產(chǎn)負(fù)債表。在資產(chǎn)方面,你可以看到有多少多少架飛機(jī)值多少多少億錢。然而,你錯了;我們是在自己欺騙自己。在資產(chǎn)方面,我們應(yīng)該填的內(nèi)容是,去年我們的班機(jī)共有多少愉悅的乘客。因?yàn)檫@才是我們的資產(chǎn)—對于我們的服務(wù)感到高興并會再來買票的乘客。”盡顧客是上帝”、“為顧客創(chuàng)造價值”的口號已經(jīng)叫了很多年,但仍然有很多商標(biāo)并沒有真正體現(xiàn)顧客導(dǎo)向的理念,原因在于在很多員工看來,“顧客是顧客,我是我”。如果企業(yè)員工什么時候能夠采取“我就是顧客,顧客就是我”的換位思維來工作的話,那么商標(biāo)才真正實(shí)現(xiàn)了顧客導(dǎo)向。有“中國第一股票分析師”美譽(yù)的瑞銀華寶高級研究員張化橋不僅專業(yè)水準(zhǔn)高超,在顧客導(dǎo)向理念上面也是身體力行。一次,一位機(jī)構(gòu)客戶要他陪同去考察國內(nèi)一家上市公司,他到北京接機(jī)時發(fā)現(xiàn)北京天氣非常干燥,自己的嘴唇有些開裂,他馬上想到了客戶來北京也會有同樣的麻煩,于是他給客戶買了一支潤唇膏,當(dāng)客戶一下飛機(jī)就遞到了客戶的手上。這件小事讓這個客戶感動了許多年,后來他一直是瑞銀華寶的忠實(shí)客戶。

顧客導(dǎo)向理念是所有商標(biāo)共通的理念,而凸顯商標(biāo)差異的則是不同的商標(biāo)價值觀。一般而言,商標(biāo)的價值觀由企業(yè)家所主導(dǎo),如維珍集團(tuán)CEO理查德?布蘭森堅(jiān)持維珍要走“反傳統(tǒng)反權(quán)威”的商標(biāo)個性路線,旗下所有產(chǎn)業(yè)在價值觀方面都體現(xiàn)了這一思想;國內(nèi)著名營銷策劃人葉茂中崇尚“拒絕平庸,拒絕馴化”的狼文化,以狼作為其營銷策劃公司的代言形象,并提出沒有好創(chuàng)意就去死吧”的口號來鞭策自已和創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)。商標(biāo)的價值觀理念不是用一句商標(biāo)口號或者一個形象代言就能形成的,更重要的是滲透到日常的工作細(xì)節(jié)當(dāng)中。座落在美國中西部明尼蘇達(dá)州首府圣保羅市的巨型企業(yè)3M公司以創(chuàng)新而聞名于世,這根源于3M對員工創(chuàng)新的支持和尊重。比如,在美國,3M有一項(xiàng)特別的政策,允許員工每天有15%的工作時間可以做本職工作之外的事情,以此來鼓勵員工創(chuàng)新。3M另一個很著名的做法是鼓勵“無心之失”( Honest Mistake),即對于員工創(chuàng)新中的失敗非常寬容,允許他們犯錯誤。3M從來沒有過員工因?yàn)橄Ｍ嘧鳇c(diǎn)事情,結(jié)果沒有做好而被懲罰的例子。3M公司寬松的環(huán)境有利于激發(fā)員工的創(chuàng)新精神,目前該公司產(chǎn)品種類達(dá)66000多種,成為世界上多元化程度最高的公司。我國房地產(chǎn)界的領(lǐng)頭羊“萬科地產(chǎn)”在員工的工作牌后面印著萬科的核心價值觀,即:“第一,客戶是我們永遠(yuǎn)的伙伴;第二,人才是萬科的資本;第三,陽光照亮的體制;第四,持續(xù)增長。”

(二)商標(biāo)知識
既然公司上下所有人員都是商標(biāo)的代言人,他們就必須對商標(biāo)方方面面的知識有所了有關(guān)的商標(biāo)知識包括兩個方面:一是商標(biāo)管理學(xué)的基本知識,包括商標(biāo)的涵義、商標(biāo)的作用、商標(biāo)的規(guī)劃、商標(biāo)的創(chuàng)建、商標(biāo)的提升、商標(biāo)的測量等;二是本企業(yè)商標(biāo)區(qū)別于其他企業(yè)商標(biāo)的知識,包括本商標(biāo)識別當(dāng)中的公司、產(chǎn)品、個人和符號等四組內(nèi)容,如公司識別的規(guī)模、創(chuàng)新、社會責(zé)任,產(chǎn)品識別的品種、特點(diǎn)、目標(biāo)顧客群、生產(chǎn)地,商標(biāo)識別的個性與關(guān)系,符號識別的商標(biāo)設(shè)計(jì)要素及意義等等。這些知識雖然是商標(biāo)管理者的必備知識,但對公司全體員工而言也有學(xué)習(xí)的必要,因?yàn)橐粋€商標(biāo)導(dǎo)向的公司在商標(biāo)實(shí)際運(yùn)作中需要各個環(huán)節(jié)細(xì)致的配合,如研發(fā)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人力資源等職能部門都影響到了商標(biāo)的表現(xiàn),而不僅僅是市場營銷部門。惠普新總裁卡莉?菲奧莉娜在上任后不久就讓公司200名高層經(jīng)理觀看了一部消費(fèi)者討論“惠普變得如何的不一致”的錄像片,其目的就是希望公司不同部門都要合作,以同一個面孔面對消費(fèi)者。
(三)商標(biāo)技能
技能訓(xùn)練是目前企業(yè)最為關(guān)注的一個方面。常見的技能訓(xùn)練包括售前推介、售中訂單處理、售后服務(wù)與技術(shù)支持等。這些工作與商標(biāo)的購買和消費(fèi)息息相關(guān),形成了消費(fèi)者與企業(yè)接觸的全過程,對于消費(fèi)者商標(biāo)體驗(yàn)的形成意義重大。目前各公司在推介、訂單處理、服務(wù)和技術(shù)支持方面的技能培訓(xùn)存在雷同現(xiàn)象,導(dǎo)致消費(fèi)者無法體會到各個不同商標(biāo)之間的差異。而一個商標(biāo)導(dǎo)向的技能培訓(xùn)應(yīng)該是將商標(biāo)融入到操作技能當(dāng)中去,讓消費(fèi)者在購買和消費(fèi)的過程中形成獨(dú)一無二的體驗(yàn)。例如,星巴克為了讓顧客獲得高品質(zhì)的咖啡文化體驗(yàn)而要求員工具備“星級技巧”接觸、發(fā)現(xiàn)、回應(yīng)三點(diǎn)。所謂接觸就是顧客進(jìn)門30秒之內(nèi)打招呼;發(fā)現(xiàn)就是通過主動引導(dǎo)話題來了解顧客的需求;回應(yīng)就是讓顧客覺得這是一次完美的體驗(yàn),愿意下次再來。麥當(dāng)勞為了強(qiáng)化顧客對麥當(dāng)勞商標(biāo)“服務(wù)迅捷”的體驗(yàn),策劃了一個“59秒”活動,即員工必須在59秒之內(nèi)送上顧客點(diǎn)好的食品,不然就要罰贈一個冰激凌蛋筒給顧客。海爾在售后服務(wù)方面具有很高的美譽(yù)度,“真誠到永遠(yuǎn)”的服務(wù)理念貫穿到服務(wù)人員技能培訓(xùn)當(dāng)中,如“12345服務(wù)規(guī)范”的提出給接受服務(wù)的消費(fèi)者留下了深刻印象。

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