目的地品牌( Destination brand)是指將地理作為品牌化的對象,具體包括城市品牌和國家品牌。 城市品牌( City brand)是當(dāng)前資源緊張、區(qū)域競爭程度加劇前提下的產(chǎn)物。凱勒教授指出:“像產(chǎn)品和人一樣,地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌。城市品牌化的力量就是讓人們了解和知道某一區(qū)域,并將某種形象和聯(lián)想與這個城市的存在自然聯(lián)系在一起,讓它的精神融入城市的每一座建筑之中。”越來越多的城市意識到,通過建立城市品牌可以增強城市的競爭力,以城市品牌的獨特魅力來吸引投資者、高級人才和游客,同時增強市民對城市發(fā)展的信心。在這方面,中國香港城市品牌“飛龍在天”做得很出色。中國香港文化的特色是“一本多元”,長遠(yuǎn)的文化目標(biāo)是“在中國文化基礎(chǔ)上開拓國際視野,吸取外國優(yōu)秀文化,將中國香港發(fā)展成開放多元的國際文化都會”,根據(jù)這些背景,美國博雅公關(guān)公司組織設(shè)計團為中國香港城市設(shè)計了“亞洲國際都會”的品牌定位和中西合璧的“飛龍在天”品牌識別系統(tǒng)。 除了城市品牌,范圍更大的地理品牌概念是國家品牌( Country brand)。國家品牌,指的是一個國家在他國民眾心目中的總體印象。韓國產(chǎn)業(yè)政策研究院在首爾舉行的“2007年韓國品牌研討會”上公布的一項調(diào)查結(jié)果顯示,美國國家品牌價值位居全球之首,達(dá)7.63萬億美元。德國和英國分列第二和第三位,品牌價值分別為5.42萬億和3.23萬億美元。日本國家品牌價值為2.67萬億美元,居亞洲國家首位、世界第四位。中國居世界第七位,品牌價值為1.54萬億美元。韓國產(chǎn)業(yè)政策研究院解釋說,國家和地區(qū)品牌力量指數(shù)反映了研究院評價的國家和地區(qū)競爭力,和在世界各個國家和地區(qū)中形成的國家和地區(qū)品牌戰(zhàn)略、心理上的親近度。
