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品牌商標(biāo)管理的流程

(一)第一階段:品牌商標(biāo)規(guī)劃( Brand Planning)
本階段的目的是描繪出品牌商標(biāo)應(yīng)該在消費者心目中所呈現(xiàn)的圖景。品牌商標(biāo)圖景是要在綜合分析宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、公司愿景及品牌商標(biāo)自身資源的前提下,從消費者角度提出的品牌商標(biāo)未來可能的價值內(nèi)涵,并以品牌商標(biāo)符號外顯出來。
第一步:品牌商標(biāo)識別( Brand Identity)
品牌商標(biāo)識別解決的是“品牌商標(biāo)是什么”的問題,它是管理者對品牌商標(biāo)內(nèi)涵的描述,以期在消費者心目中形成理想的品牌商標(biāo)形象。這一步的價值在于使品牌商標(biāo)從無到有,為產(chǎn)品增加了一個附加價值。品牌商標(biāo)核心價值的提煉是品牌商標(biāo)識別當(dāng)中的核心內(nèi)容。
第二步:品牌商標(biāo)符號( Brand Signals)
品牌商標(biāo)符號是品牌商標(biāo)識別的外在元素,如名稱、標(biāo)志、口號、象征物等等。這些符號就像品牌商標(biāo)的代號和化身,能夠在一定的場合下直接指代品牌商標(biāo)。它們并不直接給消費者帶來價值,但是卻強化了品牌商標(biāo)核心價值的傳遞。第4章詳細(xì)地對每一種品牌商標(biāo)符號進行了介紹。
(二)第二階段:品牌商標(biāo)傳播( Brand communication)
本階段的目的是圍繞所規(guī)劃好的品牌商標(biāo)識別進行品牌商標(biāo)定位和品牌商標(biāo)體驗設(shè)計,然后策劃各種傳播工具和手段。這三個方面將幫助品牌商標(biāo)在消費者腦海中建立起來。
第三步:品牌商標(biāo)定位( Brand Positioning)
品牌商標(biāo)定位是針對一個目標(biāo)市場所確定的品牌商標(biāo)的獨特賣點,具有指向性、差異化和相關(guān)性如果說品牌商標(biāo)識別是品牌商標(biāo)身份的確定,品牌商標(biāo)定位就是將品牌商標(biāo)向消費者傳播過程中的方向選擇。
第四步:品牌商標(biāo)體驗( Brand Experience)
品牌商標(biāo)定位幫助找到目標(biāo)受眾心中一個差異性的位置,而品牌商標(biāo)的形成來自消費者對品牌商標(biāo)的全方位體驗。在進行品牌商標(biāo)傳播之前,必須對消費者可能獲得的體驗進行精心設(shè)計。
第五步:整合品牌商標(biāo)傳播( Integrated Brand Communication)
品牌商標(biāo)傳播是在消費者心目中建立品牌商標(biāo)形象的過程,而“整合”的意義在于注重企業(yè)內(nèi)外品牌商標(biāo)傳播的結(jié)合以及注重4P營銷組合的配合。

(三)第三階段:品牌商標(biāo)提升( Brand Advancing)
本階段的目的是對已經(jīng)建立起來的品牌商標(biāo)進行進一步的調(diào)整和經(jīng)營,以幫助品牌商標(biāo)資產(chǎn)的提升。相關(guān)工作包括品牌商標(biāo)延伸與授權(quán)、品牌商標(biāo)組合管理、品牌商標(biāo)更新、品牌商標(biāo)國際化等。
第六步:品牌商標(biāo)延伸與授權(quán)( Brand Extension and Licensing)
一旦品牌商標(biāo)建立起來,管理者能充分利用品牌商標(biāo)的影響力來推出新的產(chǎn)品,或者授權(quán)給別的企業(yè)使用。在延伸和授權(quán)的過程中,品牌商標(biāo)也得到進一步提升。
第七步:品牌商標(biāo)組合( Brand portfolio)
如果企業(yè)不將品牌商標(biāo)運用到其他產(chǎn)品上面,他們就會采用“一品一牌”的方式來處理產(chǎn)品與品牌商標(biāo)的關(guān)系。這時,他們將面臨多個品牌商標(biāo)管理的問題。第9章將對品牌商標(biāo)組合管理的一些模型和原則進行介紹。
第八步:品牌商標(biāo)更新( Brand renewal)
品牌商標(biāo)像人一樣,如果不勤加保養(yǎng),就可能會出現(xiàn)老化現(xiàn)象。品牌商標(biāo)強化和激活是應(yīng)對品牌商標(biāo)老化的兩種策略。
第九步:品牌商標(biāo)國際化( Brand Internationalization)
全球經(jīng)濟一體化趨勢下,越來越多的品牌商標(biāo)走向國際市場,成為國際品牌商標(biāo)。在這一過程中,企業(yè)將面臨諸多障礙,并有多種進入和經(jīng)營戰(zhàn)略可選擇。
(四)第四階段:品牌商標(biāo)評估( Brand evaluation)
本階段的目的是掌握品牌商標(biāo)資產(chǎn)的現(xiàn)狀,以檢驗品牌商標(biāo)管理的成效,同時采取措施對已形成的品牌商標(biāo)資產(chǎn)進行保護。
第十步:品牌商標(biāo)資產(chǎn)評估( Brand Equity Evaluation)
不對品牌商標(biāo)進行評估就無法進行有效的品牌商標(biāo)管理,也無法進行品牌商標(biāo)間的買賣。管理者可以從來源(消費者)和產(chǎn)出(財務(wù))角度對品牌商標(biāo)資產(chǎn)進行評估。
第十一步:品牌商標(biāo)保護( Brand Protection)
已經(jīng)建立的品牌商標(biāo)資產(chǎn)由于種種原因會受到損害,管理者應(yīng)該建立完善的品牌商標(biāo)保護系統(tǒng),以維護“勝利果實”。
以上四大階段應(yīng)該成為一個閉環(huán)系統(tǒng)。根據(jù)第四階段的評估結(jié)果,重新檢查前三個階段的工作,對出現(xiàn)問題的環(huán)節(jié)進行調(diào)整。另外,成立時間不長的企業(yè)一般沒有“品牌商標(biāo)提升”這一階段,因此他們的品牌商標(biāo)管理流程可以直接從品牌商標(biāo)傳播到品牌商標(biāo)評估。

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