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由于商標價值的日益突顯,商標管理已成為當前企業管理領域一個非常時髦的概念。何謂商標管理?一些實務界的商標顧問根據多年咨詢和管理檢驗指出,商標管理的實質就是以消費者為中心的“生意管理”。他們的理由是:首先,因為商標存在于消費者大腦中,屬于消費者,所以商標管理始終需要以消費者為中心,圍繞著消費者的期望值、消費者體驗和消費者滿意度來進行;其次,商標管理不是風花雪月的“花架子”,它根本的目的是服務于生意的需要,脫離生意的商標管理是自娛自樂;更為重要的是,商標管理的工作不是僅僅存在于營銷環節,而是應該貫徹到企業經營中的每一個環節。這種對商標管理的理解雖然指出了商標管理的一些特征,但也存在不少問題,比如:(1)沒有突出商標的特色,似乎營銷管理也可以理解為“以消費者為中心的生意管理”,那豈不商標管理與營銷管理沒有區別了?(2)沒有指出商標管理的內容,到底應該“管什么”,不得而知;(3)沒有清晰指出商標管理的目的,到底什么是“生意管理”是贏利嗎?如果是贏利,可以有很多途徑,而不一定就是建立商標。

根據以上的分析,我們可以將商標管理( Brand Management)定義為:管理者為培育商標資產而展開的以消費者為中心的規劃、傳播、提升和評估等一系列戰略決策和策略執行活動這一定義明確指出:(1)商標管理的主體是商標管理者,必須為商標確立責任明晰的管理者(2)商標管理的目的是培育商標資產,包含感知質量、商標知名度、商標忠誠度、商標聯想和其他資產。商標資產是企業通過長期投資和營銷努力,在消費者腦海中建立了商標知識,從而產生的市場回報;(3)商標管理的中心是消費者,一切商標管理活動必須圍繞消費者來展開;(4)商標管理的內容是戰略決策和策略執行,具體包括商標的規劃、傳播、提升和評估等工作。
我們經常會看到與商標管理很相似的幾個術語,如商標建設、商標經營、商標運營、商標塑造、商標化等等。這些概念都反映了商標管理的一個方面,且幾個概念意思相近,像商標建設商標塑造和商標化都是談商標的創建;商標經營與商標運營則是談商標資產建成后的價值利用。總的來看,它們都屬于商標管理的范疇。

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商標管理內涵