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商標管理模式

商標管理模式是指創建、維系、提升商標過程當中所遵循的理念和思路。現代意義上的商標管理模式是由寶潔公司的尼爾?麥克埃羅伊( Neil McElroy)于1931年提出來的。這一模式的開創性體現在將商標置于管理體系的中心位置,而此前寶潔公司的產品管理存在嚴重問題,對一些新商標的建設非常不利。在一個“商標管理備忘錄”當中,他提出了建立一個商標管理小組負責與生產,銷售相配合的商標營銷計劃。麥克埃羅伊的商標管理制獲得了巨大成功,強生、通用等大公司紛紛效仿,使商標管理模式逐漸走向規范和成熟。
1931年尼爾?麥克埃羅伊的“商標管理各忘錄”。
商標員的職和任務：
1.譯細研究每個商標的構成。
2.我到商標發展過程中不斷前進的環節,考察配合默契、運行順當的蛛合措施,并盡量在相關的銷售區域采取同樣的處理方式。
3.找到發展過程中薄弱的環節。
(1)研究商標過去的廣告和促銷的歷史,研究各銷售區域從經銷商到消費者第一手的資料,以找到癥結所。
(2)發現弱點之后,制定對癥下藥的“藥方”。當然,不僅要找到對策,還要確定投入的錢能用在刀刃上。
(3)將細化后的對策上報管理這個薄弱銷售區的分部經理,獲得他對計劃的許可和支持。
(4)從促銷和其他方面獲得物質支援,將計劃下達給各部門,由始貫終地與銷售人員通力協作,保證計劃在促銷的執行過程中沒有遺漏。
(5)記錄任何有價值的信息,所有有助于判斷計劃是否產生了預期效果的實地研究都要進行。
4.商標員不僅要評價每條印刷文字廣告稿,還應對商標的印劇廣告計劃全面負責。
5.全面管理商標的其他廣告開支(指店內展示和促銷活動)。
6.每年拜訪幾次區城經理,商討銷售區促銷計劃中可能存在的缺陷。

隨著消費者的成熟、競爭程度的加劇、產品線的豐富、營銷經費的緊張、媒體的變革、全球化的逼近,曾經發揮重要作用的傳統商標管理模式逐漸變得力不從心。例如,通用汽車公司在運用傳統商標管理模式時遇到的一個難題是:如何平衡雪佛蘭、別克和奧茲莫比爾( Oldsmebile)這幾種旗下汽車商標之間的競爭關系?各商標經理都希望自己的商標能戰勝別的商標不惜一切代價擠垮對方,從而造成了內耗。近年來,一種全新商標管理模式正在寶潔及其他優秀公司興起,全球商標領域最權威的學者、美國加州大學伯克利分校營銷教授大衛?阿克( David Aaker,國內也譯作“戴維?艾克”、“大衛?愛格”、“大衛?艾克”)稱之為“商標領導”( Brand Leadership),而另一位著名商標學者,美國西北大學營銷學者戴維斯?斯科特( DavisScot)稱之為“商標資產管理”( Brand Asset Management)。二者在具體內容表達上稍有不同,但本質和主體內容都差不多。從表述的習慣性考慮,本書采用斯科特的稱謂介紹這一新的商標管理模式,而對內容的描述則綜合了二者的觀點。

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商標管理模式