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斯科特的十一步品牌商標資產管理框架

美國西北大學的斯科特提出應從資產的角度重新考慮品牌商標管理途徑,認為要將品牌商標當成產進行管理以獲得利潤最大化,讓品牌商標資產經營成為利潤驅動器。他提出的品牌商標資產管理框架分為四個階段十一個步驟。
(一)第一階段:制定品牌商標愿景
首先要明確品牌商標能為企業帶來的戰略目標和財務目標。
第一步:品牌商標愿景的要素
制定品牌商標愿景的目的是使高層管理者明確,在今后三到五年內,他們期望品牌商標幫助企業達成怎樣的目標。品牌商標愿景包括如下內容:品牌商標涵義、目標受眾、品牌商標優缺點、品牌商標的財務和戰略目標。品牌商標愿景必須與企業戰略和企業愿景相結合。
(二)第二階段:確定品牌商標圖景
這一階段的目的是在競爭和機遇并存的大環境下,了解消費者對我們品牌商標的看法和認知。
第二步:明確品牌商標形象
品牌商標形象包括品牌商標利益聯想和品牌商標個性,常用描述性詞語來表述。通過市場調查確定品牌商標形象可使我們清楚地認識品牌商標在市場領域中的象征意義以及顧客對品牌商標價值的認知程度。
第三步:明確品牌商標契約
品牌商標契約是企業對消費者作出的承諾,以及消費者對這些承諾的認知程度。承諾一經作出,必須在18個月內把它變成現實,否則將會失去顧客的信任。

第四步:立足品牌商標構建消費者模型
通過消費者模型,我們將清晰地了解消費者品牌商標購買決策的過程和影響因素,還可以了解消費者對品牌商標和竟爭者的看法。
(三)第三階段:制定品牌商標資產管理戰略
這一階段的目的在于立足品牌商標制定正確的戰略目標。
第五步:為了成功而定位
定位能使本品牌商標在諸多競爭品牌商標當中脫穎而出。好的定位能指明正確的方向,它是品牌商標營銷策略的決定因素。
第六步:延伸你的品牌商標
在確定品牌商標定位之后,需要考慮品牌商標界限以及品牌商標延伸的可能范圍。由此不僅可以發現品牌商標的潛力,而且能判斷品牌商標愿景里所建立的增長目標的可行性。原品牌商標將支持新產品的推出,而品牌商標延伸也進一步強化了品牌商標定位。
第七步:宣傳品牌商標定位
品牌商標定位宣傳涉及的是選擇怎樣的信息傳播組合工具,以最大限度地達到品牌商標愿景。
第八步:利用品牌商標實現渠道影響最大化
品牌商標越強勢,企業控制渠道的能力就越大,而受制于渠道的可能性就越小,例如,由于寶吉品牌商標的強勢,其渠道談判力要比一般的日化消費品公司高。
第九步:溢價定價
品牌商標竟爭優勢將支撐定高價,提升品牌商標資產的價值。當然這要視品牌商標形象和定位而定。
(四)第四階段:支持品牌商標資產管理的文化
這一階段的目的是保證品牌商標資產戰略的實施,以及對品牌商標資產進行衡量。
第十步:衡量品牌商標投資回報
不能衡量就無法管理。品牌商標投資回報可以從定性和定量兩個角度進行衡量。定性角度建立在與品牌商標相關聯的市場感知與購買行為基礎上,而定量角度建立在財務和市場的基礎上。
第十一步:建立基于品牌商標的文化
品牌商標資產戰略需要基于品牌商標的組織來管理和實施,也需要高層管理者的領導、員工的參與以及內部溝通和培訓。
斯科特所提出的四個階段十一步品牌商標資產管理流程思路很清晰,從戰略到策略都有較為詳細介紹,甚至連渠道、定價都有涉及,因此對管理者來說非常適用。不過,仍然有一些步驟還有遺漏,如品牌商標符號的設計、品牌商標組合的管理等等。此外,第十一步當中,品牌商標內部溝通應該早于外部傳播展開,才會使得品牌商標傳播更有效率。

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