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凱勒的戰略品牌商標管理流程

勒教授在經典之作《戰略品牌商標管理》第二版當中,提出了戰略品牌商標管理的流程。
(一)識別和確立品牌商標定位和價值
首先要清晰地理解品牌商標代表什么及應該如何定位。品牌商標核心價值是品牌商標所具有的抽象聯想(屬性和利益)的集合體,是品牌商標的DNA和靈魂。而品牌商標定位的目的是占據消費者腦海當中的位置,使得企業的潛在利潤最大。
(二)計劃和執行品牌商標營銷活動
品牌商標營銷的目的在于創建品牌商標資產,即建立消費者能夠充分感知,同時能夠產生強有力偏好的、獨特的品牌商標聯想的品牌商標。建立的思路有三條:品牌商標元素( Brand elements)、品牌商標整合傳播、次級品牌商標聯想( Secondary Brand Association)。品牌商標元素是使得品牌商標差異化的描述性信息,如名稱、標志、象征物、包裝、口號、音樂等;品牌商標組合傳播指產品、價格、分銷、傳播等構成的4P營銷組合;次級品牌商標聯想是由其他與品牌商標有關的一些節點或信息而產生了對品牌商標的聯想如企業、原產地、代言人、聯盟、贊助等。
(三)評估和詮釋品牌商標業績
評估和詮釋品牌商標業績對了解品牌商標營銷計劃的效率非常重要,而品牌商標價值鏈無疑是一個有效工具。通過品牌商標價值鏈可以追蹤品牌商標價值的產生過程,這有助于更好地了解品牌商標營銷支出和投資的財務影響。
(四)提升和保持品牌商標資產
品牌商標資產管理涉及那些與更廣闊和更多元化的品牌商標資產視角相關的活動,包括多品類品管理、品牌商標延伸管理、品牌商標的長期管理、跨越地理界限的品牌商標管理等。
凱勒的戰略品牌商標管理流程沒有考慮品牌商標愿景、組織文化和環境分析等等內容,而是將焦點直接放在了品牌商標的規劃、創建、評估和提升上。這使得凱勒的觀點在品牌商標建設方面更為專業和翔實。一個值得商權的問題是第四階段的任務也能對品牌商標資產產生貢獻,因此應該放在品牌商標資產評估之前才更有道理。
此外,還有一些美國和國內品牌商標咨詢顧問都提出了不同的品牌商標管理流程。

美國品牌商標咨詢業眼中的品牌商標管理流程
1.奧美360品牌商標管家流程
將Ⅵ規劃、廣告、公共關系、媒介,顧客關系,互動等等手段加以整合,運用專業方法打造及呵護品牌商標,并品牌商標與消費者之問建立有效的溝通。奧美稱之為360度品牌商標管理。所謂360度,就是:(1)每一個與消費者的接觸點都能達到預期的效果:(2)每一個接觸點都能準確地傳達信息;(3)經驗更加容易獲取,信息更加豐富。奧美360°品牌商標管家可以筒單地劃分為六個步驟:信息收集、品牌商標檢驗、品牌商標探測、品牌商標寫真、如何利用品牌商標寫真、品牌商標檢核。
(1)第一步:信息收集
品牌商標管家過程的第一步是徹底了解你的品牌商標,找出所有關于品牌商標的知識,如產品、消費者、競爭者、公司環境等等。
(2)第二步:品牌商標檢驗
品牌商標檢驗是把感情、印象、聯系、意見,記憶中的閃光點、期望,滿意,以及批評和失望,不管正面的還是反面的,統統融合在一起,從而形成關于品牌商標的消費者認知,這需要以精心設計的問卷方式檢驗消費者與品牌商標的關系,探討具象與抽象的資料。
(3)第三步:品牌商標探測
品牌商標探測為回答晶牌檢驗問題提供必需的洞察和理解。在遇到非常復雜的品牌商標,成在小組完成品牌商標檢驗出現理然不同的意見時,就需要更多的信息來解決這個問題,這時候,品牌商標探測尤其有用。
(4)第四步:品牌商標寫真
品牌商標寫真就是要了解有關品牌商標的核心真相( core truths)及精神( spirit),作出品牌商標DNA(基因)的陳迷它以知覺和態度為基礎,來自于品牌商標檢驗中的閃光點。
(5)第五步:使用品牌商標寫真
品牌商標寫真成了筒報會議( Briefing)和評價創意工作的一個重要的附加文件以及筒介過程的中心部分,它提供給了創意團隊一種更微妙,更多彩的關于消費者/品牌商標關系性質的描述。
(6)第六步:品牌商標檢核
品牌商標檢核是一種筒單的反省過程,通過我們確認的消費者提問和研究,使得投入于品牌商標寫真繪制中的時和努力不會白白地被浪費掉。

2.格雷戈里的品牌商標管理步驟
美國核心品牌商標( Rebrand)咨詢公司的CEO詹姆斯?格戈里( Gregory)根據25年經驗總結出打造最佳品牌商標的四個步驟
(1)發據;對公司內部狀況和外部環境進行分析,以掌握品牌商標現狀；
(2)戰路;明確品牌商標的目標顧客,定義品牌商標內活和理念；
(3)傳播:公司的每個方面都在將品牌商標理念傳播出去,組織一致性和時間一致性是傳播成功的關鍵點；
(4)管理:創造品牌商標的組織文化和監控機制,使公司上下都真正理解品牌商標。
3.料普的品牌商標戰略方針
美國品牌商標戰略咨詢公司( Brand Strategy Co,)總裁杜納?科耐普( Duane b. Knapp)提出要打造具有獨無二功能或情感利益的“真品牌商標”。他總結出一個品牌商標戰略方針,包括品牌商標評估、品牌商標承諾、品牌商標規劃、培育牌文化、品牌商標優勢等五個步驟：
(1)第一步是品牌商標評估,是在事實和調查研究的基礎上,對品牌商標的目前情況進行概括和總結。
(2)第二步是品牌商標承諾,是品牌商標為顧客提供產品或服務的一種保證,也是品牌商標能夠卓爾不群的關鍵。
(3)第三步是品牌商標規劃,是為創造、設計和傳播特定品牌商標內涵而制定的詳細實施方案,包括品牌商標名稱、圖案表述、品牌商標說明、品牌商標口號、品牌商標故事等。
(4)第四步是培養品牌商標文化,它要求和促使企業的所有員工和有關人員都遵從基于企業特定品牌商標的信念行為和特色方式,從而提高他們對于兌現品牌商標承諾這一問題的認識水平。
(5)第五步是品牌商標優勢,是維持、革新和培植真品牌商標的過程,包括零售商品牌商標、未來品牌商標和品牌商標聯盟。
4.萊普勒和帕克的品牌商標整合模型
美國品牌商標顧問約瑟夫?萊普勒( Joseph Lepla)和林恩?帕克( Lynn Parker)共同提出了一個品牌商標整合模型。該模型最大的特點是讓品牌商標跳出營銷、廣告宣傳或設計的框架,把品牌商標放在公司戰略當中,使公司從一開始就成為以品牌商標推動發展的公司,公司每個員工都參與品牌商標建設。品牌商標整合模型由三個層次構成,由內到外依次為團隊推動機制、品牌商標推動機制和品牌商標表達方式。團隊推動機制包括品牌商標使命、品牌商標價值觀和歷史使命;品牌商標推動機制包括品牌商標原則、品牌商標個性和品牌商標聯想;品牌商標表達方式包括對外宣傳、戰略活動和產品。

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