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商標國際化戰略

商標國際化的戰略選擇有多種,國內學者韋福祥(2001)認為,商標國際化戰略是在商標進入國外市場后,在市場經營中所需要采取的運作戰略或運作模式,具體有以下四種模式選擇。
1.標準全球化
哈佛商學院 Theodore Levitt是首次提出這種觀點的學者,他在1983年的《哈佛商業評論》中撰文指出,隨著經濟、通信地、旅游等全球化趨勢的到來,企業應當采取全球化營銷策略。這種模式的基本假設是將全球視為一個統一的市場,并且每一個國家或地區的市場需求是無差異的。于是,針對這種無差異市場,企業可采取統一的市場,每一個國家或地區的市場需求都沒有差異。這種模式的基本特點是,在所有的營銷組合要素中,除了必要的戰術調整外,其余要素均實行統一化和標準化。目前,完全標準化的行業并不多,常見的如電腦軟件行業(如微軟的 Microsoft windows等)、高檔奢侈品如LⅤ等商標。據統計,標準全球化商標約占商標總數的25%。
2.模擬全球化
這種模式介于全球化模式和本土化模式之間,它是指除了商標形象和商標定位等重要的營銷要素實行全球統一化以外,其他要素都要根據當地市場的具體情況加以調整,目的在于提高商標對該市場的適應性。這里所指的其他要素包括產品、包裝、廣告策劃、促銷等在一定程度上,模擬全球化既可以保證商標內涵及商標形象等的一致性,又可以依據當地市場提供適合當地消費者需求的產品或服務。實行模擬全球化模式的產業較多,如餐飲、汽車、家電、銀行等行業。最典型的如肯德基,針對中國市場,肯德基進行了模擬全球化戰略,在其商標形象和商標定位不變的情況下,針對中國市場的消費者提供了中國口味的肯德基食品,如老北京雞肉卷、十全如意沙拉、玉米沙拉、嫩春雙筍沙拉、芙蓉鮮蔬湯、番茄蛋花湯、川香辣子雞、營養早餐(香菇雞肉粥、海鮮蛋花粥、栒杞南瓜粥、雞蛋肉松卷、豬柳蛋堡等,甚至中國傳統早餐油條、豆漿等也成了肯德基的早餐供應食品。

3.標準本土化
標準本土化模式與標準全球化模式剛好相反,這種模式假定各國市場差異很大,因此對所有營銷組合要素都要根據所在國的情況進行調整。在國際化策略實施的過程中,所有的營銷組合要素的出臺,都要充分考慮所在國的文化傳統、語言,并根據當地市場情況加以適當地調整。可見,這是一種國際化程度最低的商標國際化策略。同時,這種模式的成本也會非常高,且要對東道國市場進行足夠充分地掌握。事實上,各國市場上消費者需求也的確具有很大的差異。從經濟學角度來看,決定消費者需求的因素有以下幾種①實際需求。實際需求是指因氣候地理環境的差別造成的不同需求,越南人不會有皮衣皮帽的需求,因為他們那里一年四季都不冷,而俄羅斯則會對皮衣皮帽產生更多的需求;蒙古人可能不會需要很多船,因為他們那里基本上沒有江河湖海,而日本人、英國人則對船的需求更多。②喜愛偏好。由于不同的歷史文化、宗教信仰和風俗習慣而造成的不同的需求。如中東大部分國家信奉伊斯蘭教,當然沒有對豬肉的需求,而豬肉是中國人的主要肉食之一;日本人愛吃生魚片,而其他國家的人未必喜歡;③收人水平。由于收入水平的差異而造成的需求的差異。收入水平不同,必然會造成需求層次的不同。收入水平越高的國家,其消費者越傾向于消費耐用消費品、高檔商品等;而收入水平越低的國家,其消費者越傾向于消費生活必需品。恩格爾系數恰恰就說明了這一點。凱勒認為,應從各國消費者需求的差異出發制定商標國際化戰略。標準本土化戰略模式主要是與當地的上述需求尤其如文化傳統、飲食習慣、行為規范、宗教信仰等實際需求和喜愛偏好有關。因此集中在如一些食品和日化產品的商標上。
4.體制決定型
所謂體制決定是指由于某些產品的特殊性,它們的營銷并不完全取決于企業本身,而是要受所在國貿易和分銷體制的巨大影響,從而企業只能在體制約東的框架內作出統一化或者本土化的決策,因此,所有的營銷組合策略如產品、包裝、定價、渠道、廣告、促銷等都會受到當地的法律法規等的限制。典型的行業是音像制品行業,它們約占商標總數的35%。一般來說,這些產品商標的國際化進程通常要受體制的極大影響,國際化程度也非常低。
需要明確的是,盡管理論上可以給出這四種模式,但在現實中找到純粹的全球化或本土化戰略卻并非易事。當然,不管采用什么模式,必須考慮:其一,商標的形象和商標定位一般不實行本土化策略,否則將失去商標個性;其二,最優秀的商標往往采用第二種策略,即所謂的“思考全球化,營銷本土化”( Think global, Act Local)。例如,“可口可樂”和“索尼”等國際著名商標都是這樣。

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