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由于服務的無形性,消費者對服務品牌的評價來自于他們在接受服務時的感受和接受服務過程的體驗。好的服務品牌不僅提供服務,也更加注重顧客在消費過程中的感知。這種特性使得服務品牌相對于消費者與產品品牌而言,體現出以下特征,見表11-1。

(一)品牌要素多樣化
服務品牌是無形服務的重要有形形式。服務品牌的組成部分包括員工形象、服務環境和氛圍等,要體現包括品牌名稱、貨幣價值、服務環境、核心服務、員工服務、情感和自我形象的一致性。而傳統的產品品牌主要由產品核心功能、價格、包裝、用途和使用者形象構成。
(二)品牌溝通多渠道
除了通過產品品牌中的廣告、促銷等基本營銷活動來加強品牌溝通外,服務品牌還可以依靠提供服務的員工形象、服務環境和設施等途徑來進行品牌傳播,讓消費者從有形展示和服務體驗中獲得對品牌的感受。可以說,在服務品牌中,與品牌形象和信息有關的所有顧客所經歷的所有品牌接觸都是品牌溝通的渠道。
(三)品牌感知一致性
決定消費者選擇某服務品牌的根本原因是在服務過程中獲得的體驗以及對結構的評價,而這一評價產生于提供服務的員工與顧客互動的過程,顧客與員工的交互過程保證了顧客品牌感知的一致性。這不同于消費者對于產品品牌的品牌感知來自于企業對產品質量進行的控制。例如,在別克汽車4S店進行汽車維修,我們對其所提供的服務的感知都來自店內的工作人員以及店內為等待的客戶所設置休息場所、提供的相關服務。而如果是要評價款數碼相機,一般是從其像素、鏡頭、拍攝性能等方面入手。
(四)品牌管理統一化
服務品牌的管理對象是整個企業,包括以企業為主體所提供服務的內容、提供服務的員工、服務設施與環境等。如對迪斯尼游樂場這一服務品牌進行管理,就需要從游樂場設施游樂項目、卡通人物、售票員、播音員等方面所形成的游樂過程中可能遇到的所有內容進行管理。所以,要建設好服務品牌,必須要求整個企業的所有員工都樹立品牌建設意識。

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服務品牌特征