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商標激活的策略

具體商標激活策略如下。
(一)拓展商標認知的深度與廣度
商標的老化最初往往體現在商標知名度的降低與商標消費數量和消費頻率的減少,通過挖掘商標認知的深度,提高商標知名度,使消費者在特定環境中依然能夠識別或想起商標;通過拓寬商標認知的廣度,以增加商標的消費數量和消費頻率,確認消費者沒有忽略該商標,以達到激活商標的目的。
1.挖掘商標認知的深度
一般情況下,商標的老化往往會伴隨著商標知名度的下降,而商標知名度的下降可能是由多方面原因造成的,諸如市場環境的變遷、新產品的時尚新穎、年輕一代消費者對老商標的不熟悉等。提高商標知名度,以增強商標認知的深度就必須關注具體原因。如從社會心理學視角出發,講述商標故事,以增加年長消費者的懷舊情結,激發年輕消費者的童年回憶或民族情結,引起他們心理上的共鳴,從而激活商標。當然,還可以重估商標精髓或者重新詮釋商標意義,并注入新時代的元素,引起消費者對商標的重新認知,加深其對商標的認知程度。在現實中,很多知名商標通過對商標意義的重新詮釋,獲得了重生。如著名的運動鞋牌—阿迪達斯,進入20世紀80年代以來,由于耐克(Nike)及銳步( Reebok)等競爭對手的出現以及阿迪達斯在產品開發、市場營銷方面的落后,導致該商標的市場占有率迅速下降。為重振雄風,阿迪達斯公司選擇了十幾歲的城市年輕人作為市場的突破口,針對這一市場進行了產品開發、廣告創意、促銷設計,并重組了銷售渠道,從而迅速提高了該商標在年輕消費群體中的知名度與美譽度,使該商標重新恢復了活力,在短短4年內將市場占有率提高了13個百分點,重新成為運動鞋的商標領導者。
2.拓寬商標認知的廣度
商標老化的另一個絆腳石就是商標認知的廣度,它在于消費者只能在很狹窄的范圍內才會想到該商標。基于此,商標激活的方法應該是提高消費數量或水平而擴大使用范圍,或者通過提高消費頻率來擴大使用范圍。增加消費者可以通過刺激購買產品來實現,如飲料、快餐、基本生活用品等都相對比較容易實現,而提高使用頻率則可能相對困難一些,它需要識別新的使用機會及找出新的使用方式來實現。

1)識別與開發新的使用機會
Keller認為,為了給消費者提供新的或更多的機會,可以在設計營銷方案中設立以下兩個方面:更頻繁地告訴消費者在現有的或新的環境中使用該商標的好處;提醒消費者使用該商標時盡量接近上述環境。在實踐中,就許多商標而言,一個有效的做法就是通過增加提醒性的廣告。如肯德基、麥當勞等商標知名度已經很高,但是這些商標仍然會經常性地做著廣告,目的就在于通過增加提醒性的廣告,加深人們對商標的認知,增加消費者的使用頻率。另一種有效做法是提醒消費者產品的使用周期。消費者有時對某類產品的使用周期缺乏了解,從而往往延誤了該類產品的更換,降低了該產品的使用頻率與使用量。比如,牙刷最好一月一換以保證衛生,而消費者往往容易忽視或忘記。提高該類商標使用頻率的一個方法是進行季節性促銷,將該商標的更換與特定的節日結合起來,從而促進該商標的消費。另外,還可以通過開發新產品來增加商標使用量。例如消費者往往認為,每天用洗發水洗頭會損傷頭發,企業則可以開發更為柔和的洗發水來鼓勵消費者更多地使用該商標,從而增加了該商標的使用頻率與使用量。
2)識別與開發新的使用方式
提高商標認知的另一個有效方法是識別與開發商標全新的使用方式和新的用途,通過這種方法增加商標使用頻率。找出商標的新用途或新功能、新的使用方式,無異于使商標能夠散發出新的活力。例如,中國商標“五谷道場”宣揚方便面“非油炸,更健康”曾經在市場一炮走紅,這種就是在方便面這一品類市場上找到了該產品的新的使用方式或新的用途,在中國這樣一個方便面消費大國,這種方式顯然能使該商標產生一定威力。盡管最終五谷道場因為種種原因衰落,但不能不說它在商標的新使用方式和新用途上創造了一個商標升起的神話。
(二)改善與建立新的商標聯想
隨著商標所面臨的市場環境的改變,以及消費者本身消費特點和消費心理的變遷,商標原有的正面聯想往往喪失了存在的基礎,一些商標的核心聯想衰退了,一些負面的聯想產生了而這些可能都會使商標資產的基礎發生根本性的動搖。怎樣使老商標不至于產生這些衰退的商標聯想或負面的商標聯想,創造新的商標聯想,商標管理者可以從以下三方面入手:首先,商標管理者應檢討已失效的商標聯想,重建與原有消費者相關的新的正面商標聯想,以保留現有的容易動搖的顧客與挽回失去的顧客;其次,商標管理者應重視和識別出被忽視的細分市場,在這一細分市場建立新的商標聯想;再次,當老商標背負太多的負面聯想時,商標管理者往往選擇放棄商標原有的消費群體,建立新的商標聯想去吸引全新的消費者。

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