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商標(biāo)組合戰(zhàn)略的概念

(一)商標(biāo)組合戰(zhàn)略的定義
商標(biāo)組合戰(zhàn)略( Brand Portfolio Strategy)是指提供一套系統(tǒng)的方法,用以審查現(xiàn)有的商標(biāo)組合,發(fā)現(xiàn)需要進(jìn)一步分析和解決在商標(biāo)組合的管控和發(fā)展方面存在的問題,簡(jiǎn)而言之商標(biāo)組合戰(zhàn)略就是用戰(zhàn)略管理的視野和方法來(lái)管理和控制商標(biāo)組合。
美國(guó)著名的商標(biāo)大師戴維?阿克在其最新出版的著作《商標(biāo)組合戰(zhàn)略》中這樣定義商標(biāo)組合:商標(biāo)組合包括一個(gè)組織管理的所有商標(biāo),它包括主商標(biāo)( Master brand)、擔(dān)保商標(biāo)( Endorser)、子商標(biāo)( Subbrand)、商標(biāo)化的區(qū)分者( Branded Differentiator)、聯(lián)合商標(biāo)(Cobrand)、商標(biāo)化的提升者( Branded Energizer),以及公司商標(biāo)( Corporate Brand),還包括處在公司外部、與公司內(nèi)部商標(biāo)有聯(lián)系,并且這種聯(lián)系得到有效管理的商標(biāo),如商標(biāo)化的贊助活動(dòng)、符號(hào)、名人形象代表及與商標(biāo)有聯(lián)系的國(guó)家或地區(qū)。可見,商標(biāo)組合不是簡(jiǎn)單地開發(fā)和利用多個(gè)商標(biāo),商標(biāo)組合一定涉及組織的多個(gè)商標(biāo),還可能涉及不屬于組織的商標(biāo),而且如果組織開發(fā)多個(gè)商標(biāo)的用意是為了通過(guò)商標(biāo)之間的竟?fàn)巵?lái)篩選出最強(qiáng)大的商標(biāo),那么這樣的多商標(biāo)戰(zhàn)略不能稱為商標(biāo)組合戰(zhàn)略。從本質(zhì)上講,商標(biāo)組合戰(zhàn)略是指一個(gè)組織對(duì)其擁有或者有權(quán)使用的多個(gè)商標(biāo)進(jìn)行系統(tǒng)化的思考和管理。商標(biāo)組合戰(zhàn)略具體規(guī)定了商標(biāo)的作用、各商標(biāo)之間的關(guān)系,以及不同的產(chǎn)品市場(chǎng)環(huán)境,從而相機(jī)安排管控的需要。

(二)與商標(biāo)組合戰(zhàn)略相關(guān)的概念
主商標(biāo)是產(chǎn)品的主要參考點(diǎn)。從視覺上看,它通常會(huì)占據(jù)首要位置。通用電氣是一個(gè)主商標(biāo),在這個(gè)商標(biāo)之下,公司銷售電冰箱、飛機(jī)引擎和其他產(chǎn)品。佳潔士是一個(gè)主商標(biāo),它定義了寶潔的牙齒護(hù)理產(chǎn)品線。豐田是一個(gè)主商標(biāo),它定義了一個(gè)汽車的產(chǎn)品線。主商標(biāo)可以有一個(gè)子商標(biāo),如豐田花冠,也可以被擔(dān)保,如強(qiáng)生擔(dān)保的邦迪商標(biāo)。
擔(dān)保商標(biāo),又稱背書商標(biāo),其為產(chǎn)品提供了可信度和實(shí)質(zhì)內(nèi)容。例如,當(dāng)IBM擔(dān)保蓮花( Lotus)公司時(shí),IBM公司含蓄地證明蓮花公司將傳遞它的商標(biāo)承諾(當(dāng)然不同于IBM作為主商標(biāo)時(shí)產(chǎn)品的承諾)。擔(dān)保商標(biāo)通常是組織商標(biāo)——也就是說(shuō),它們代表著組織而不是產(chǎn)品——因?yàn)榻M織的聯(lián)想,如創(chuàng)新、領(lǐng)導(dǎo)力和信任感等尤其適合于作為擔(dān)保者。擔(dān)保者在某種程度上隔絕于它們擔(dān)保的商標(biāo),所以擔(dān)保是一種有力的形式,它們能夠以較小的風(fēng)險(xiǎn)為被擔(dān)保商標(biāo)做貢獻(xiàn),而被擔(dān)保商標(biāo)的表現(xiàn)也將會(huì)影響擔(dān)保商標(biāo)的聯(lián)想。
子商標(biāo)是對(duì)主商標(biāo)或母商標(biāo)的聯(lián)想加以改進(jìn)的商標(biāo),母商標(biāo)還是主要的參考框架。子商標(biāo)可以增加聯(lián)想(如索尼隨身聽)、商標(biāo)個(gè)性和產(chǎn)品類別甚至動(dòng)力。因此它們延伸了主商標(biāo)。事實(shí)上,子商標(biāo)的角色通常是把主商標(biāo)延伸到一個(gè)有前景的新的細(xì)分市場(chǎng)中。子商標(biāo)和被擔(dān)保商標(biāo)都是重要的商標(biāo)組合工具.因?yàn)樗鼈兡苁股虡?biāo)延伸到目前能力所及的范圍之外。
商標(biāo)化的區(qū)分者是對(duì)一個(gè)產(chǎn)晶特性、成分、服務(wù)或活動(dòng)進(jìn)行定義的商標(biāo)或子商標(biāo)。顧客面對(duì)的產(chǎn)品可能是立頓紅茶,而袋泡茶的形式就是它的商標(biāo)化的區(qū)分點(diǎn)。其為主商標(biāo)創(chuàng)造一個(gè)差別化的點(diǎn),使該商標(biāo)的產(chǎn)品看起來(lái)更加出眾,或者起到擴(kuò)充產(chǎn)品的作用,使之能夠提供更多的功能和利益。
聯(lián)合商標(biāo)涉及將不同公司的商標(biāo)結(jié)合起來(lái)以實(shí)施有效的戰(zhàn)略性或戰(zhàn)術(shù)性商標(biāo)計(jì)劃,或者創(chuàng)造一種合作商標(biāo)的產(chǎn)品。因此,像贊助美國(guó)全國(guó)橄欖球聯(lián)盟的球賽或泰戈?伍茲這樣的人物在打造組合商標(biāo)價(jià)值的過(guò)程中都發(fā)揮著長(zhǎng)期的作用,它們是商標(biāo)組合戰(zhàn)略的一部分應(yīng)當(dāng)積極對(duì)其加以管理。當(dāng)來(lái)自不同組織(或者在同一組織中完全不同的業(yè)務(wù)領(lǐng)域)的商標(biāo)聯(lián)合起來(lái)創(chuàng)造一種新產(chǎn)品時(shí)就形成了合作商標(biāo),而其中的每個(gè)商標(biāo)都扮演著驅(qū)動(dòng)角色。
商標(biāo)化的提升者又稱商標(biāo)化的活力點(diǎn),是一種商標(biāo)化的產(chǎn)品、促銷活動(dòng)、贊助活動(dòng)、標(biāo)志、計(jì)劃或者其他事物,通過(guò)它與目標(biāo)商標(biāo)的聯(lián)合能夠大大提高和激活目標(biāo)商標(biāo)。
公司商標(biāo)是代表一個(gè)公司的商標(biāo),或者更廣泛地講代表一個(gè)組織的商標(biāo),它反映了組織的傳統(tǒng)、價(jià)值觀、文化、人和戰(zhàn)略。

標(biāo)簽：玉樹張家口延安西安怒江荊門景德鎮(zhèn) 襄陽(yáng)

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