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構建品牌商標親和力

進入品牌商標成長期之后,為了樹立品牌商標形象,許多品牌商標管理者往往通過大量的“信息轟炸”、“標新立異”以求得消費者的認同,刺激消費者潛在的購買欲望。反觀近些年的市場風云,的確有的品牌商標在短期內如日中天,為企業賺得了豐厚的利潤,但往往如曇花一現,迅速在市場上銷聲匿跡。這些企業品牌商標失敗的重要原因之一是品牌商標親和力不夠。
品牌商標親和力是消費者對某種品牌商標的感情量度,表現為某種品牌商標的產品出現并與同類產品其他品牌商標展開競爭時消費者對它持有何種態度。當消費者視該品牌商標為生活中的一位不可或缺的朋友,對它產生熟悉感、親切感和信賴感,認同其存在的社會意義時,就認為該品牌商標已具備品牌商標親和力。
對品牌商標親和力的導入是品牌商標成長期傳播與推廣策略的另一個重心。通常情況下,消費者對于具有親和力的品牌商標在情感上更容易接受,并與之產生互動關系,使得品牌商標的訴求和形象能夠得到持續的傳播。品牌商標親和力使消費者對品牌商標產生一定的偏好度、信賴度,并形成良好的口碑效應。構建品牌商標親和力的策略有利于消費者積極參與企業的活動,形成品牌商標與消費者的雙向溝通關系。品牌商標的親和力能夠為產品注入豐富的內涵,建立品牌商標氣質和差異性,是品牌商標文化不可或缺的一部分。由品牌商標親和力所形成的競爭力有利于品牌商標的長期發展。
品牌商標親和力的建設需要企業有耐心和持久力,以長期發展的眼光加以審視和評定,切不可因眼前利益放棄品牌商標的長期建設規劃。一般來說,可以采取以下幾種方式來構建品牌商標親和力。
(1)以優質品質為基礎,與消費者建立良好的溝通關系,增加消費者對企業的親身體驗。企業文化和經營理念的有效傳播,而非單一的產品廣告訴求,有助于消費者對品牌商標產生情感,所以企業應該充分挖掘優勢資源,創造有意義的互動關系,在營銷的每一個環節與消費者溝通,讓消費者深刻體驗和理解品牌商標的價值、企業文化、生產技術等。例如,建立企業開放制度,屆時邀請目標消費者到企業內參觀,舉辦座談會,消除消費者與企業之間的理解障礙。
(2)建立終端客戶數據庫維系現有客戶,不要一味爭取新客戶。通過建立完善的客戶資料,才能夠針對目標對象進行有效的溝通。企業在產品設計、分銷渠道、價格規劃及傳播理念等過程中,只有緊緊圍繞目標消費群體進行,才能夠讓他們認為該品牌商標的確是為自已而設計的,由此對品牌商標產生親切感和信賴感。現在越來越多的企業認識到與尋求新顧客相比,保留老顧客更便宜、更經濟。這些企業也通過數據庫與消費者保持經常和緊密的聯系,數據庫成為保證穩定顧客群,提高顧客忠誠度的有力工具。

(3)關注社會發展,積極參與社會公益活動。企業的社會角色和行為,比各種廣告宣傳對消費者的影響力更大、更深刻,也更容易構建品牌商標的親和力。參與公益活動,使品牌商標擁有一個社會使命,表明一個品牌商標在拓展業務與賺取利潤的同時,尚有一個更值得追求的社會義務方面的目標。對這種目標的追求,可以使消費者對企業和品牌商標產生強烈好感。《財富》雜志進行的一項調查研究表明,決定人們是否喜歡一家公司的關鍵如下:一是公司的可信度;二是公司以人性關懷的方式經營企業的程度。這兩大標準也影響到顧客向他人推薦此公司品牌商標的賣力程度。因此,參加公益活動可以大大提高品牌商標的親和力,這種方式已經成為國內外多種品牌商標宣傳自己的法寶。
利用口碑原理加強品牌商標的傳播與推廠
所謂口碑原理,是指一種以口頭傳播為主要形式,以傳播者之間的相互信任或相互密切關系或兼而有之為基礎的一種信息傳播方式。對于成長期的品牌商標來說,一部分消費者已經對它有了一定的了解和認知,其中還有一些人已經對這個品牌商標產生了相當的好感。這個時候,品牌商標管理者要善于運用口碑原理,利用已經對品牌商標產生認同和信賴的目標消費者進行傳播,加快傳播速度,提高傳播質量和效率,縮短成長品牌商標向成熟品牌商標轉變的過程。
人際傳播是任何一個社會人所不可避免的。人際傳播為口碑原理發揮作用提供了肥沃土壤,也使得口碑原理在成長品牌商標的傳播中起到舉足輕重的作用。口碑原理具有三個重要特性:第一,選擇性,即人們在傳播信息時會以傳播者所認為最主要的信息作為傳播對象其可能是品牌商標質量,也可能是價格、品牌商標的地位等;第二,主觀性,即人們所傳播的信息是經過自己的思維加工而成的,它必將帶有一定的主觀色彩;第三,高效性,由于傳播者之間的關系,往往一次傳播將對被傳播者的購買行為和態度產生決定性影響。可見,善于運用口碑原理,將會給成長品牌商標的傳播和推廣帶來意想不到的作用。

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