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商標個性分析

隨著市場競爭的日趨激烈,產(chǎn)品的高度同質化,商標日漸成為商家重要的競爭手段。借助商標,消費大眾很容易把各類廠家的商品區(qū)別開來。個性是個社會范疇,是許多學科研究的對象。學科視野不同,對個性概念的解釋也不同。心理學學者大多認為,個性是由各種屬性整合而成的相對穩(wěn)定的獨特的心理模式。我國古代有一句老話“蘊蓄于中,形諸于外”很好地概括了個性的內涵,即個性就是人的表里的統(tǒng)一體。商標個性就像人的個性,它是通過商標傳播賦予商標的一種心理特征,是商標形象的內核,是特定商標使用者個性的類化,是其關系利益人心中的情感附加值和特定的生活價值觀。商標個性具有獨特性和整體性,它創(chuàng)造了商標的形象識別,使人們可以把一種商標當做人來看待,使商標人格化、活性化。對于商標個性可以作以下分析。
(一)商標個性是特定商標使用者個性的類化
當人們想到一個人時,首先是用性別(男性或女性)、年齡(年輕或年老)、收人或社會階層(窮人、工薪階層、富人)來加以描述。同樣的,商標通常也能被認為是男性化的或女性化的、時髦的或過時的,以及每日工作的藍領或優(yōu)雅的白領。例如,在考慮有關零售商店性時,很可能感受到社會階層的差異。一家在上海南京路上的大型商場比華聯(lián)、聯(lián)華或農工商等連鎖店明顯具有更高貴的個性。除了商品的質量與價格外,這家商店的個性還通過設計、建筑、裝潢、廣告中使用的標志、顏色、特征及銷售人員的制服來創(chuàng)造。實際上,正是這些組成部分使服務企業(yè)的形象或個性“有形化”。
人們曾用成百上千個形容詞來描述彼此的個性特征,如將某人描述為熱情、愚蠢、心靈卑劣、有闖勁等。類似的,一個商標的特點可以是冒險的、頑固的或是易興奮的且有些粗俗的。詹妮弗?艾柯綜合研究提出了5個商標個性因素,即“真誠”、“興奮”、“能力”、“復雜性和“單純性”。如“海爾”使人立即聯(lián)想到活潑可愛的海爾兄弟,每時每刻使人體會到“真誠到永遠”;麥當勞總令人聯(lián)系起“羅納爾德?麥當勞”的特色:以年輕人或小孩為主的顧客群,開心的感受、優(yōu)質的服務、金黃色的拱門標志、快節(jié)奏的生活方式,乃至炸馬鈴薯條的氣味。

(二)商標個性是其關系利益人心中的情感附加值
商標個性具有強烈的情感方面的感染力,能夠抓住消費者興趣及潛在消費者的興趣,不斷地保持情感的轉換。商標個性蘊涵著其關系利益人心中對商標的情感附加值。正如人們可以認為某人(或某一商標)具有冒險性并且容易興奮一樣,也會將這個人(或商標)與激動興奮或開心的情感聯(lián)系起來。另外,購買或消費某些商標的行為可能帶有與其相聯(lián)系的感受和感情。如喝喜力啤酒表達了一種豁達;穿“紅豆”襯衣產(chǎn)生相思的情懷;“ Debeers”鉆石代表著愛情和堅貞,正如其廣告語表達的“鉆石恒久遠,一顆永留傳”等。
(三)商標個性是特定的生活價值觀的體現(xiàn)
價值觀可以表現(xiàn)為令人興奮的對生活的追求、對自尊的追求、對理智的需要、對自我表現(xiàn)的要求等。每個人將不同的價值觀作為其生活中心:一個人可能高度評價對娛樂和刺激的追求,另一個也許更關心自我表現(xiàn)或安全。具有獨特個性的商標,可以與某一特定價值觀建立強有力的聯(lián)系,并強烈吸引那些認為該價值觀很重要的消費者。例如,“金利來—男人的世界”,是成功男人的象征,容易被成功或渴望成功的人所認同。“愛立信”商標一直沿用廣告語“一切盡在掌握”,經(jīng)常喚起消費者接受生活挑戰(zhàn)、把握機遇、開拓進取等聯(lián)想。這些聯(lián)想正好迎合了消費者渴望成功的心區(qū),足以引起消費者的購買動機。

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