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(一)商標(biāo)個(gè)性要從長計(jì)議
人的個(gè)性隨時(shí)間推移變化緩慢,研究認(rèn)為人的主要個(gè)性形成于7歲之前。同樣,商標(biāo)個(gè)性也是慢慢演變的,不宜草率行事或變化無常。如果你的朋友行為變化無常,你會(huì)認(rèn)為他很怪。一般而言,在人們眼中,性格大起大落、變化無常的人,輕者屬于狂躁抑郁,重者屬于精神分裂。消費(fèi)者亦如此,在與一家公司或一種產(chǎn)品建立起友誼之后,他們希望其形象能始終如一,不出乎意料。與顧客建立友誼是商標(biāo)目標(biāo)的一部分,當(dāng)商標(biāo)個(gè)性和顧客個(gè)性彼此交融時(shí),就能鑄就強(qiáng)大的商標(biāo)。
(二)商標(biāo)個(gè)性要簡約
商標(biāo)個(gè)性一定不能太復(fù)雜。雖然人的個(gè)性極其復(fù)雜、難以捉摸,但是商標(biāo)個(gè)性不宜太過復(fù)雜。公司常常會(huì)碰上這樣的問題,即一個(gè)商標(biāo)該有多少個(gè)性特點(diǎn)。這并沒有標(biāo)準(zhǔn)答案,但是一般不應(yīng)該超過7條或8條,再多的話,公司就很難面面俱到地表達(dá)那么多個(gè)性而同時(shí)又不把消費(fèi)者搞糊涂。最好重點(diǎn)建立3~4項(xiàng)個(gè)性特點(diǎn),并使之深入人心,而不要試圖通過復(fù)雜的宣傳活動(dòng)來推廣10條或更多的個(gè)性。
如果商標(biāo)特點(diǎn)太多,就很難保持,在本書后面討論“維護(hù)”商標(biāo)個(gè)性重要性的部分會(huì)提到這一點(diǎn)。限制個(gè)性特點(diǎn)的數(shù)量并不一定意味著限制商標(biāo)的表現(xiàn)。著名的萬寶路商標(biāo)強(qiáng)調(diào)的是力量和獨(dú)立,只有兩個(gè)特點(diǎn),而其商標(biāo)管理始終相當(dāng)出色,這使得它多年來一直保持著世界上第二大最具價(jià)值的商標(biāo)地位。
(三)商標(biāo)個(gè)性不能自相矛盾
些商標(biāo)個(gè)性可能并不是一維的單一個(gè)性,而是如人的個(gè)性一樣具有多重性。如果商標(biāo)個(gè)性較多,如上面提到的3~4項(xiàng)特點(diǎn),那么必須保證這些商標(biāo)個(gè)性的3~4項(xiàng)特點(diǎn)一定不能沖突,不能自相矛盾。比如,可口可樂是活力的、刺激的,如果為了照顧飲料的流行去強(qiáng)調(diào)它是健康的就不是恰當(dāng)?shù)淖龇?再如,描述一個(gè)服裝商標(biāo)是成功的標(biāo)志、有自豪感,就不能說它酷且個(gè)性十足。

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創(chuàng)建商標(biāo)個(gè)性的原則