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培育商標(biāo)資產(chǎn)的出發(fā)點(diǎn)是從顧客和企業(yè)兩個(gè)互動(dòng)的視角出發(fā),認(rèn)為商標(biāo)價(jià)值可以創(chuàng)造顧客價(jià)值,而顧客價(jià)值同樣會(huì)影響商標(biāo)價(jià)值。從顧客視角出發(fā),顧客價(jià)值固然是感知利得與感知利失的權(quán)衡,但是這種顧客價(jià)值的創(chuàng)造很大程度上來源于企業(yè)或商標(biāo)如何為顧客提供優(yōu)于競爭對(duì)手的價(jià)值;而從企業(yè)視角出發(fā),企業(yè)必須意識(shí)到顧客是企業(yè)的資產(chǎn),吸引、發(fā)展和維系顧客是企業(yè)經(jīng)營的關(guān)鍵,能夠利用顧客價(jià)值從而創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值或商標(biāo)價(jià)值是企業(yè)最希望達(dá)到的目標(biāo)。這里將商標(biāo)價(jià)值理解為商標(biāo)資產(chǎn),商標(biāo)資產(chǎn)的創(chuàng)建及維護(hù)必須以強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心的模式進(jìn)行。

國內(nèi)學(xué)者于春玲、趙平、王海忠在前人研究基礎(chǔ)上,通過實(shí)證研究,以商標(biāo)資產(chǎn)的形成過程為主線,提出了基于顧客的商標(biāo)資產(chǎn)模型,指出商標(biāo)資產(chǎn)起源于商標(biāo)知名度,并通過物理屬性聯(lián)想和社會(huì)屬性聯(lián)想進(jìn)行產(chǎn)生商標(biāo)信任和商標(biāo)喜愛,最后形成商標(biāo)關(guān)系,由商標(biāo)關(guān)系最終形成商標(biāo)資產(chǎn),具體見圖2-4。在模型的基礎(chǔ)上,他們給出了企業(yè)基于顧客視角創(chuàng)建商標(biāo)資產(chǎn)的邏輯順序?yàn)?商標(biāo)知名度→商標(biāo)聯(lián)想→商標(biāo)反應(yīng)→商標(biāo)關(guān)系,商標(biāo)知名度主要需要通過商標(biāo)的營銷傳播、顧客購買和商標(biāo)體驗(yàn)等來拓展商標(biāo)聯(lián)想,通過商標(biāo)聯(lián)想,建立商標(biāo)社會(huì)屬性使顧客對(duì)商標(biāo)的態(tài)度發(fā)生變化,形成商標(biāo)信任和商標(biāo)喜愛,并產(chǎn)生行為上的忠誠,最終產(chǎn)生強(qiáng)有力的商標(biāo)關(guān)系,強(qiáng)有力的商標(biāo)關(guān)系表明顧客愿意重復(fù)購買該商標(biāo),如此就建立了商標(biāo)資產(chǎn)。在創(chuàng)建商標(biāo)資產(chǎn)的路徑上,他們認(rèn)為創(chuàng)建強(qiáng)勢商標(biāo)的路徑有兩條:其一是理性之路,即通過產(chǎn)品物理屬性聯(lián)想建立商標(biāo)信任,直接帶來顧客的重復(fù)購買并樂意支付高價(jià)格形成商標(biāo)資產(chǎn);其二是感性之路,即通過社會(huì)屬性聯(lián)想建立商標(biāo)喜愛,進(jìn)而激發(fā)顧客與商標(biāo)之間的關(guān)系,再形成商標(biāo)重復(fù)購買或支付溢價(jià)的意愿。通過兩條路徑的作用,使商標(biāo)一方面通過產(chǎn)品功能對(duì)顧客產(chǎn)生理性吸引;另一方面通過商標(biāo)形象或商標(biāo)個(gè)性使顧客產(chǎn)生心理和情感上的喜愛,從而建立感性吸引力。

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巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《培育商標(biāo)資產(chǎn)》，本文關(guān)鍵詞培育,商標(biāo),資產(chǎn),培育,商標(biāo),；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無關(guān)。

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