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顧客價值與商標

早在1954年,德魯克就指出,顧客購買和消費的絕不是產品,而是價值。“營銷的真正意義在于了解對顧客來說,什么是有價值的。”繼此之后,學者們對顧客價值進行了多角度的論證和研究,小編綜合專家學者的觀點對顧客價值的內涵、特點進行闡述。
(一)顧客價值的內涵
關于顧客價值( Customer value,CV)的研究,興起于20世紀90年代。顧客價值理論的創新之處在于企業真正站在顧客的角度來看待產品或服務的價值,這種價值并不是由企業決定的,而是由顧客決定的。目前對于顧客價值的概念學者們還沒有統一的認識,但一般認為,幾種經典的顧客價值定義如下。
1.顧客感知價值
Zaithaml在1988年首先從顧客角度提出了顧客感知價值( Customer perceived value,CPV)理論,她認為顧客感知價值是顧客所感知到的產品的利得與利失的效用的整體評價Zaithaml指出,消費者或顧客買的并不是實體的客觀存在的東西,而是他們的期望。這一點得到了眾學者的認同( Ravald and gronroos,l996; Christopher,1997; Parasuraman,1997)。這一概念包含兩層含義:首先,價值是個性化的,因人而異,不同的顧客對同一產品或服務所感知到的價值并不相同;其次,價值代表著一種效用(收益)與成本(代價)間的權衡,顧客會根據自己感受到的價值作出購買決定,而絕不是僅僅取決于某單一因素。在此基礎上,有學者提出顧客價值即意味著顧客感知價值,并得到了學者們的廣泛認可。顧客價值即顧客感知價值,顧客感知價值的核心是感知利得( Perceived Benefits)與感知利失( Perceived Sacries)之間的權衡。感知利得包括物態因素、服務因素及與產品使用相關的技術支持、購買價格等感知質量要素;而感知利失包括顧客在購買時所付出的所有成本,如購買價格、獲取成本、交通、安裝、訂單處理、維修及失靈或表現不佳的風險。因此,提升顧客價值可以通過增加顧客感知利得或減少顧客感知利失來實現。
克里斯廷?格羅魯斯( Christian gronroos)對于顧客感知價值的研究則從關系營銷的角度出發,他認為所謂的顧客感知價值是在關系發展過程中,對產品或服務進行浪費時,顧客對服務、產品、信息、接觸、服務補救等其他要素的一種自我評估過程。價值是企業與顧客共產出來的。顧客感知價值可以用以下五個等式來表達
CPv1=(情節收益+關系收益)/(情節付出+關系付出)
CPV2=交易價值士關系價值
CPV3=(核心服務+附加服務)/(價格+關系成本)
CPV4=核心價值土附加價值
CPV5=(長期收益一支持成本)/(價格+關系成本)
格羅魯斯認為,上述幾個公式表達的是同一個價值概念,只是角度有所不同,但強調的都是顧客感知價值是一個顧客的主觀感知問題。
第一個等式(CPV1)表明,顧客感知價值不僅取決于某個服務或產品的客觀存在狀況還存在于顧客對關系的認同和感知狀況,這說明,強化顧客感知價值的要素存在于關系發展過程中。這種關系收益也許只是顧客對供應商或服務(產品)提供者的一種信任感,或某些技術或社會的某些要素對雙方關系形成的某種約束。第二個等式(CPV2)說明的是同一個問題,是指在核心產品或服務提供過程中,會產生情節收益和付出,當雙方建立關系后,關系收益和付出才會產生,總的感知價值是由兩部分即交易價值和關系價值組成的。第三個等式(CPV3)從另一個角度探討了顧客感知價值問題,即顧客收入分成兩部分即核心產品(服務)收益或附加服務。從質量管理的角度來說,顧客是從技術質量或者服務結果的角度來感知核心產品的。附加服務可能與服務情節有關,同時也是關系持續發展的一部分。第四個等式(CPV4)是另外一種研究顧客感知價值的方法,在這里,價值被分解成核心價值和附加價值兩部分。核心價值是通過核心服務提供的收益與顧客獲得核心產品所支付的價格比較得到的,附加價值隨時間推移與關系成本相比較的結果。第五個等式(CPV5)與第三個等式(CPV3)相同,它說明的是企業的經濟收益與企業為此所付出成本之間的關系,并可能成為企業和顧客進行決策至關重要的依據。
2.顧客讓渡價值
菲利普?科特勒是從顧客讓渡價值( Customer Delivery Value,CDV)和顧客滿意的角度來闡述顧客價值的,其研究的前提是:顧客將從那些他們認為提供最高認知價值的公司購買產品。所謂顧客讓渡價值,是指總顧客價值與總顧客成本之差。總顧客價值就是顧客從某一特定產品或服務中獲得的一系列利益,它包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等;顧客總成本是指顧客為了購買產品或服務而付出的一系列成本,包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本。顧客是價值最大化的追求者,在購買產品時,總希望用最低的成本獲得最大的收益,以使自己的需要得到最大限度的滿足。顧客讓渡價值理論模型圖如圖2-3所示。

對于企業實踐而言,顧客讓渡價值說明企業如要在競爭中戰勝對手,并能吸引到更多的潛在顧客,就必須向顧客提供比競爭對手具有更多“顧客讓渡價值”的產品,這樣才能使自己的產品為消費者所注意,進而使其購買本企業的產品。為此,企業可從兩方面改進自己的工過改進產品、服務、人員與形象,提高產品的總價值;二是通過降低生產與銷售成本,減少顧客購買產品的時間、精神與體力的耗費,從而降低貨幣與非貨幣成本。
3.顧客期望價值
Woodruff(1997)通過對顧客如何看待價值的實證研究,提出顧客價值是顧客對那些產品屬性、屬性表現及從使用中引起的有利于或有礙于顧客在使用狀態下實現自己目標和目的的產品屬性、這些屬性的實效及使用的結果所感知的偏好與評價。該定義強調顧客價值來源于顧客通過學習得到的感知、偏好和評價,并將產品、使用情景和目標導向的顧客所經歷的相關結果相聯系。
顧客期望價值( Customer Expecting value,CEV)的實質可以理解為顧客理想中的對產品或服務的需求及要求,或者主要是存在于顧客頭腦中的對現有產品或新產品的一種理想化的要求。由于今天的顧客比以往掌握更多的知識、信息與技能,也更熱衷于學心與創新嘗試,在日趨多樣化的產品選擇中不再像以往一樣很被動,而是擁有了越來越多的主動權。隨著交易的重復和消費經驗的積累,顧客對于購買產品和服務就會產生學習效應,這種學習效應會使顧客將產品、使用情境和購買目標期望相聯系,從而形成顧客期望價值。當然,這種顧客期望價值會隨著顧客的學習經驗越來越高。
由定義可知,顧客期望價值反映的是顧客對某種產品或服務的主觀需求狀態,或是顧客在消費之前就已存在的對某種產品或服務的預先感知的價值量或估計。對某種產品或服務的顧客期望價值越高,說明對顧客而言這種產品或服務越重要,顧客越有可能選擇購買或優先購買。進一步地,顧客在消費產品的過程中,會將其感知價值與期望價值對比,如果顧客感知價值大于或等于顧客期望價值,會使顧客產生滿意感甚至會形成對產品或服務的忠誠。
從以上不同的顧客價值的定義可以看出,學者們從不同角度對顧客價值的內涵進行了界定。顧客感知價值更多強調的是顧客的主觀感受,無論這種主觀感受是感知利得還是感知利失,也無論這種主觀感受是來自關系的影響與否;顧客讓渡價值則從顧客總價值與顧客總成本之間進行對比,認為顧客價值在于顧客購買產品時將總價值去掉總成本后的收益最大;顧客期望價值則從顧客的購買經驗角度認為顧客價值在于從購買中滿足其期望價值。

綜上所述,顧客價值至少應該包含以下內容。①顧客價值的主體必須是顧客。顧客價值無論從哪個角度定義,都體現其主體是顧客的基本內涵。顧客價值是顧客感知到的企業及其產品或服務的價值,這種感知更大程度來自主觀性,是顧客的主觀意愿行為。相對應的,企業、產品或服務則是顧客感知的客體。企業對顧客的價值不應僅限于產品本身,還應包括服務、商標等,其也能為顧客創造價值。②顧客價值是一種主觀感知。無論是國外對顧客價值研究較深入的學者如上文所述的 Zaitha、 Gronroos、 Kotler, Woodruff等,還是中國的學者如白長虹、范秀成等,其對顧客價值的界定都更多強調主觀感知。這種感知更多強調了消費者或顧客的感受,即其通過購買產品或服務而得到的滿足程度,可以在一定程度上理解為在經濟學意義上的消費者效用,這種效用可能是正效用,也可能是負效用。而正效用定會強化消費者的再次購買甚至成為忠誠消費者,負效用則可能使消費者遠離產品或服務。③顧客價值是顧客對所得與所失的衡量結果。無論是作為經濟實體的企業還是作為理性經濟人的個人,都在一定程度上為了追求利益最大化,那就必須權衡成本與收益,盡可能找到最優點,從而實現利益或收益最大化。作為消費者或顧客,為實現其顧客價值的利益最大化,也必然會對付出與所得進行權衡,其衡量結果即構成顧客價值的最終實現。
(二)顧客價值與商標
研究基于顧客的商標管理,必須先回答顧客價值與商標之間的關系。如果顧客價值與商標價值之間毫無關系,那么商標管理也不必關注顧客價值,相反,如果顧客價值為商標帶來價值增值或其他更為重要的東西,那么商標管理的重心也必須考慮顧客價值的因素。小編認為,顧客價值與商標價值二者互為關聯,商標能為顧客帶來顧客價值,顧客價值的實現也能為商標價值的實現提供基礎和前提。
一方面,商標之所以能為顧客帶來價值,是由商標對消費者的作用所決定的。商標對于消費者的作用主要表現在:識別產品來源、減少風險、降低搜尋成本、產品質量承諾、象征意義、質量信號等,這些無疑都是購買商標商品所帶給消費者的獨特作用,而這些獨特作用也會給消費者帶來顧客價值,如商標能夠幫助顧客解釋、加工和存儲有關產品或服務的信息,從而簡化其購買決策,降低購買成本和購買風險,從而帶來顧客價值;再者,如選擇商標產品還可以獲得更多的除了產品本身功能之外的附加價值,即實現心理或社會利益,使用商標產品成為一種象征,同樣會帶來顧客價值;商標甚至可以通過象征意義使顧客能夠通過使用商標來設計自我形象、表達自我,形成更為具體的社會性的顧客價值。中國學者白長虹、范秀成等人認為,不論是有形產品的商標還是服務商標,都會影響顧客價值,并成為影響顧客價值的重要因素。他們從商標影響服務質量和顧客關系來論證商標進而會影響顧客感知價值。他們甚至認為商標價值的核心就是顧客價值。
另一方面,商標價值的實現源自顧客價值的實現。凱勒甚至提出了基于顧客的商標資產( Customer-Based Brand Equity,CBBE)概念,認為商標之所以對企業和經銷商有價值,根本原因在于商標對于顧客有價值。CBBE是從顧客(不論個人或組織)的視角來探討商標資產的,它認為理解顧客和需求和要求并設計產品與方案來滿足顧客,是成功營銷的核心所在。CBBE模型的基本前提是:一個商標的強勢程度取決于顧客在長期經歷中對商標的感知和見聞,即商標存在于顧客的心中。因此,CBBE被定義為:顧客商標知識所導致的對營銷活動的差異化反應。這里對基于顧客的商標資產進行概要介紹。

凱勒認為,CEEB的定義有三個重要組成部分。①差異化反應。差異化反應強調了商標資產來源于顧客對商標產品的差異認識,顧客認為商標產品與普通產品具有重要的差異性。拉里?珀西( Larry percy)曾做過這樣的實驗,即讓顧客品嘗一些著名的商標啤酒,事先顧客知道啤酒的商標,所得的結果就是顧客對每種啤酒的口味感覺有明顯的差異性。而如果顧客事先不知道所品嘗的啤酒的商標,這時所得的結果是這幾種啤酒的口味并沒有很大的差異性。②商標知識。凱勒認為,之所以顧客對商標產品產生差異性的反應,是源于顧客的商標知識,即顧客在長期的經驗中對商標的所知、所感、所見和所聞。商標知識是創造商標資產的關鍵,并由兩部分構成,即商標認知和商標形象( Brand Image)。商標認知反映了顧客在不同情況下辨認商標的能力,它是由商標再認和商標回憶所構成的。商標再認是指通過商標暗示之前見過該商標商品的能力,即當消費者來到商店時,他們是否有能力辨別出哪些商標是以前見過的,如產品的名稱、標志、包裝等使消費者認為以前見過這可能決定了他們是否購買,商標再認在此就起了非常關鍵的作用;而商標回憶則是能夠使消費者在記憶中找到該商標的能力,它是指在給出品類、購買或使用情境作為暗示的條件下,消費者也能夠找出商標。如無論在商店還是在家或其他地方,消費者能夠通過商標加快決定是否購買商品。商標形象則被定義為顧客對商標感知,它反映了顧客記憶中關于商標的聯想。具體而言,即人們如何從抽象的角度理解一個商標,它包含顧客心目中的商標含義。凱勒認為盡管商標資產受公司營銷活動的影響,但最終還是取決于顧客對商標的認知程度。③顧客對營銷的反應。顧客對營銷的差異化反應表現在與該商標營銷活動各方面有關的顧客觀念、喜好和一系列行為中如商標的選擇、對廣告的回想、對促銷活動采取的相應行為或對建議的商標延伸的評價等。
在此基礎上凱勒提出了基于顧客的商標資產金字塔。在這個商標資產金字塔中,凱勒提出了基于顧客的商標資產模型,并說明了創建強勢商標需要四個步驟,其中每一步都是基于前一步成功實現的基礎之上。這四步分別為:①確保消費者對商標產生認同,確保在消費者的腦海中建立與特定產品或者需求相關聯的商標聯想,它對應這是什么商標,即商標識別;②戰略性地把有形、無形的商標聯想與特定資產聯系起來,在消費者心中建立穩固、完整的商標含義,它對應這個商標的產品有什么用途,即商標含義;③引導消費者對商標認同和商標含義作出適當反應,它對應我對這個商標產品的感覺如何,即商標響應;④將消費者對商標的反應轉換成消費者與商標之間緊密、積極、忠誠的關系,它對應你和我的關系如何,即商標關系。這四個步驟的順序為商標識別、商標含義、商標響應和商標關系,表達了基于顧客的商標資產的建立必須依照這樣的先后順序進行,而且整個過程以顧客為中心。每個步驟商標建設需要實現的目標為:第一步商標識別必須確立深厚、廣泛的商標認知;第二步則必須找準商標的差異點和共同點;第三步必須使顧客建立積極的、易獲得的反應;第四步則要建立強烈的、積極的忠誠度。因此,凱勒認為,顧客商標關系是商標共鳴的建立強勢商標的基礎。基于顧客的商標資產模型自始至終強調的是商標的力量取決于顧客并存在于顧客的心中。

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