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以美國(guó)為例的發(fā)達(dá)國(guó)家商標(biāo)發(fā)展概述

眾所周知,世界知名商標(biāo)中絕大多數(shù)是發(fā)達(dá)國(guó)家的商標(biāo),而發(fā)達(dá)國(guó)家的商標(biāo)中,美國(guó)知名商標(biāo)又占了多數(shù)。因此,美國(guó)的商標(biāo)發(fā)展是最能代表發(fā)達(dá)國(guó)家商標(biāo)發(fā)展的歷程的。
美國(guó)內(nèi)戰(zhàn)之后,由于多種原因,使得生產(chǎn)商有能力也必須把其產(chǎn)品做成商標(biāo)產(chǎn)品。其具體原因表現(xiàn)在:①鐵路和海上航線的開通,以及通信如電話、電報(bào)的使用使產(chǎn)品得以銷售到更遠(yuǎn)的地方;②生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)流程的改進(jìn)使大批量的產(chǎn)品生產(chǎn)成為可能;③相對(duì)于散裝產(chǎn)品而言,包裝產(chǎn)品(有標(biāo)志的)越來(lái)越受到消費(fèi)者的青睞;④零售機(jī)構(gòu)如百貨商店等經(jīng)銷商的存在,鼓勵(lì)了人們的更多消費(fèi);⑤消費(fèi)者受教育程度提高,移民政策使人口增加;⑥廣告更受重視,報(bào)紙雜志等媒體發(fā)揮了重要作用。除此之外,工業(yè)化程度的提高和城市化進(jìn)程的加快也使得消費(fèi)者提高了生活水平,增加了其消費(fèi)需求。在這些因素的共同推動(dòng)下,大批量生產(chǎn)的包裝商品在很大程度上替代了原有的散裝產(chǎn)品,這一變化導(dǎo)致了商標(biāo)的廣泛使用。生產(chǎn)商發(fā)展商標(biāo)商品,商標(biāo)商品的大規(guī)模出現(xiàn)也就成了必然,如涌現(xiàn)出了全球知名商標(biāo) HeinzCoca-Cola、 Aspirin、 Gillette等。
在生產(chǎn)商商標(biāo)得以迅猛發(fā)展的同時(shí),必須要提到經(jīng)銷商商標(biāo)的發(fā)展。19世紀(jì)結(jié)束以前,批發(fā)商在經(jīng)銷環(huán)節(jié)中還占有主動(dòng)權(quán),雜貨商供應(yīng)品種主要由批發(fā)商決定。雜貨商從批發(fā)商那里購(gòu)買大宗產(chǎn)品,然后再為其打包、標(biāo)價(jià)、出售。另外,雜貨商自己也生產(chǎn)產(chǎn)品,而這些自制產(chǎn)品同樣也在包裝、標(biāo)價(jià)后出售,即現(xiàn)在所說(shuō)的“經(jīng)銷商商標(biāo)”或“商店商標(biāo)”,現(xiàn)在的學(xué)術(shù)文獻(xiàn)等則把它稱為“自有商標(biāo)”( Private brand)。經(jīng)銷商商標(biāo)或自有商標(biāo)的實(shí)質(zhì)就是經(jīng)銷商尤其是零售商能夠擁有對(duì)商標(biāo)的控制權(quán),而產(chǎn)品是由其他供應(yīng)商所生產(chǎn),貼有零售牌,在自己的賣場(chǎng)進(jìn)行銷售。經(jīng)銷商商標(biāo)由于利用自己的商標(biāo)形象,通過(guò)低價(jià)及強(qiáng)有力的銷售渠道吸引了大批消費(fèi)者。據(jù)統(tǒng)計(jì),在日用品市場(chǎng)中經(jīng)銷商商標(biāo)所占比重,在美國(guó)為29%英國(guó)為37%,法國(guó)為19%,荷蘭為18%。經(jīng)銷商商標(biāo)曾一度被懷疑超過(guò)生產(chǎn)商商標(biāo)的發(fā)展成為生產(chǎn)商商標(biāo)的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。沃爾瑪可算是美國(guó)最有代表性的零售商代表,自從1950山姆?沃爾頓開設(shè)第一家特價(jià)商店至今,沃爾瑪已成為全球最大的連鎖零售企業(yè),其自有商標(biāo)也頗具競(jìng)爭(zhēng)力。

除了市場(chǎng)的因素,美國(guó)的國(guó)家政策等因素也對(duì)商標(biāo)的發(fā)展起著一定的推動(dòng)作用。1870年美國(guó)國(guó)會(huì)將商標(biāo)和標(biāo)簽的注冊(cè)從其他法律程序中分離出來(lái),并制定了第一部聯(lián)邦注冊(cè)商標(biāo)法。依此項(xiàng)法律,登記注冊(cè)者被要求將其商標(biāo)、說(shuō)明文件和25美元一并寄往華盛頓專利事務(wù)辦公室,以作備份。根據(jù)此項(xiàng)新法律,第一批上交給專利事務(wù)辦公室的商標(biāo)之一是Un-derwood Devil。到1890年,大多數(shù)國(guó)家都有了商標(biāo)法,因此,商標(biāo)名稱、標(biāo)簽、設(shè)計(jì)都成為受法律保護(hù)的資產(chǎn)。1938年,美國(guó)通過(guò)了 Wheeler Lea修正法案賦予聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)修改廣告條文的權(quán)利。由此,生產(chǎn)商所做的廣告可以不再拘泥于口號(hào)形式,而逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w向消費(fèi)者解釋為什么他們應(yīng)該購(gòu)買此廣告產(chǎn)品。1946年通過(guò)了《蘭哈姆法案》,允許聯(lián)邦注冊(cè)服務(wù)性標(biāo)志和集體標(biāo)志,如行業(yè)協(xié)會(huì)標(biāo)志、俱樂部徽章等。
當(dāng)然,商標(biāo)的發(fā)展還離不開企業(yè)商標(biāo)管理的實(shí)踐和發(fā)展。隨著竟?fàn)幍募觿〖吧虡?biāo)效應(yīng)的顯現(xiàn),越來(lái)越多的廠商意識(shí)到了商標(biāo)的重要作用,從而采用了商標(biāo)管理系統(tǒng),推出了不同的商標(biāo)戰(zhàn)略計(jì)劃,并在實(shí)踐中有力地推進(jìn)了商標(biāo)的發(fā)展,使商標(biāo)不但成為全國(guó)甚至是全球的知名商標(biāo),并且使商標(biāo)資產(chǎn)的價(jià)值成為企業(yè)最重要的一筆無(wú)形資產(chǎn)。

標(biāo)簽：安陽(yáng) 三沙拉薩蘇州榆林包頭臨沂惠州

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