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以美國為例的發達國家商標發展概述

眾所周知,世界知名商標中絕大多數是發達國家的商標,而發達國家的商標中,美國知名商標又占了多數。因此,美國的商標發展是最能代表發達國家商標發展的歷程的。
美國內戰之后,由于多種原因,使得生產商有能力也必須把其產品做成商標產品。其具體原因表現在:①鐵路和海上航線的開通,以及通信如電話、電報的使用使產品得以銷售到更遠的地方;②生產技術和生產流程的改進使大批量的產品生產成為可能;③相對于散裝產品而言,包裝產品(有標志的)越來越受到消費者的青睞;④零售機構如百貨商店等經銷商的存在,鼓勵了人們的更多消費;⑤消費者受教育程度提高,移民政策使人口增加;⑥廣告更受重視,報紙雜志等媒體發揮了重要作用。除此之外,工業化程度的提高和城市化進程的加快也使得消費者提高了生活水平,增加了其消費需求。在這些因素的共同推動下,大批量生產的包裝商品在很大程度上替代了原有的散裝產品,這一變化導致了商標的廣泛使用。生產商發展商標商品,商標商品的大規模出現也就成了必然,如涌現出了全球知名商標 HeinzCoca-Cola、 Aspirin、 Gillette等。
在生產商商標得以迅猛發展的同時,必須要提到經銷商商標的發展。19世紀結束以前,批發商在經銷環節中還占有主動權,雜貨商供應品種主要由批發商決定。雜貨商從批發商那里購買大宗產品,然后再為其打包、標價、出售。另外,雜貨商自己也生產產品,而這些自制產品同樣也在包裝、標價后出售,即現在所說的“經銷商商標”或“商店商標”,現在的學術文獻等則把它稱為“自有商標”( Private brand)。經銷商商標或自有商標的實質就是經銷商尤其是零售商能夠擁有對商標的控制權,而產品是由其他供應商所生產,貼有零售牌,在自己的賣場進行銷售。經銷商商標由于利用自己的商標形象,通過低價及強有力的銷售渠道吸引了大批消費者。據統計,在日用品市場中經銷商商標所占比重,在美國為29%英國為37%,法國為19%,荷蘭為18%。經銷商商標曾一度被懷疑超過生產商商標的發展成為生產商商標的最大競爭對手。沃爾瑪可算是美國最有代表性的零售商代表,自從1950山姆?沃爾頓開設第一家特價商店至今,沃爾瑪已成為全球最大的連鎖零售企業,其自有商標也頗具競爭力。

除了市場的因素,美國的國家政策等因素也對商標的發展起著一定的推動作用。1870年美國國會將商標和標簽的注冊從其他法律程序中分離出來,并制定了第一部聯邦注冊商標法。依此項法律,登記注冊者被要求將其商標、說明文件和25美元一并寄往華盛頓專利事務辦公室,以作備份。根據此項新法律,第一批上交給專利事務辦公室的商標之一是Un-derwood Devil。到1890年,大多數國家都有了商標法,因此,商標名稱、標簽、設計都成為受法律保護的資產。1938年,美國通過了 Wheeler Lea修正法案賦予聯邦貿易委員會修改廣告條文的權利。由此,生產商所做的廣告可以不再拘泥于口號形式,而逐漸轉變為具體向消費者解釋為什么他們應該購買此廣告產品。1946年通過了《蘭哈姆法案》,允許聯邦注冊服務性標志和集體標志,如行業協會標志、俱樂部徽章等。
當然,商標的發展還離不開企業商標管理的實踐和發展。隨著竟爭的加劇及商標效應的顯現,越來越多的廠商意識到了商標的重要作用,從而采用了商標管理系統,推出了不同的商標戰略計劃,并在實踐中有力地推進了商標的發展,使商標不但成為全國甚至是全球的知名商標,并且使商標資產的價值成為企業最重要的一筆無形資產。

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