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中國的商標發展概述

中國的商標發展猶如中國的歷史一樣可以追溯到遠古時期,但是中國商標總體而言,無論從商標的發展規模,還是從商標的知名度,都落后于西方國家。
遠古時期中國陶器上繪制的各種符號,如三角紋、橫、豎等可視為商標的源頭,但這些標志還僅限于作為區分器物的標志,而沒有什么商業用途,也沒有宜傳產品和提供質量保證的功能。南北朝后期的文物中,有以陶器工匠“郭彥”命名的粗質陶器;唐朝時期,民間生產的紙張已普遍使用水印暗紋標記,這表明這些文字或圖案已有了商標的雛形。宋朝時期山東濟南出現了一個專門制造功夫縫紉針的劉家針鋪,其所使用的“白兔”標志基本上具備了現代商標的全貌。上海博物館收藏了這家針鋪的銅牌廣告印刷作品,這張銅牌刻板四寸見方刻有白兔搗藥的標志,上面的“濟南劉家功夫針鋪”似為標題,地址以“認清門前白兔兒為記”,下面則有說明商品質地和銷售方法的廣告文字:“收買上等鋼條,造功夫細針,不誤宅院使用,客轉為販,別有加饒,請記白”。明清時期,一些中華老字號作為商標也出現了,如清代的“六必居”、“泥人張”、“瑞福祥”等,這種標記主要是類似于今天廠商名稱的作用,旨在向顧客提供信用保證,一旦發現問題,可以找到廠商得以調換或賠償。鴉片戰爭以后,由于西方國家用槍炮打開了中國市場,中國門戶洞開,通過廣州、廈門、上海、寧波、福州等通商口岸,西方的商品和商標紛紛涌入中國,洋貨充斥了中國市場,而且外國人大量投放廣告,于是中國的消費市場中幾乎成了洋商標的競爭戰場,而中國本土的商標則幾無生存空間。

新中國成立后,由于戰爭和自然災害等因素的影響,中國的商標發展受到了限制。直至改革開放以后,中國的經濟得到了迅猛發展,商標也才獲得了極大規模的發展。截至2007年年底,全國有效期內的中國名牌產品達到1957個,4273家企業的196類產品獲得國家免檢資格,有434家企業獲得最新一批“中華老字號”稱號,中國馳名商標總數超過1000件國家的商標戰略體系中形成了“中國名牌產品”、“中國馳名商標”、“中華老字號”等格局。
改革開放30多年以來中國商標的發展大致經歷了三個階段。
第一階段,即1978-1991年,是中國以商標促商標發展的階段。此階段大多數企業的商標觀念不強,市場竟爭環境還不是十分激烈,消費者對商標的理解也并不成熟,因此,這時期中國商標建設還處于啟蒙時期,對商標的發展方向還處于相對幼稚期。其中,有代表性的事件莫過于燕舞公司和健力寶的商標促銷事件。1982年江蘇鹽城燕舞公司第一次進京展銷,率先在《人民日報》、《北京日報》和北京電視臺投放收錄機的廣告,繼而在中央電視臺續播出燕舞廣告,拉開了中國真正擁有商標意識和觀念的序幕。繼此之后,1990年北京亞運會,廣東健力寶集團出資1600萬元贊助了這次亞運會,獲得該次運動會冠名飲料的專用權,成為當時國內最大的運動會贊助商。這是一次具有里程碑意義的事件,它標志著中國商標營銷從此真正打響。

第二階段,即1992-2002年,是中國實施名牌戰略的階段。這一階段,中國關于商標的大環境經歷了幾點變化,即首先是外商商標尤其是大型跨國公司大舉進入中國,它們利用貼牌生產的方式對中國進行商標輸出,并以此獲得了高額利潤。跨國公司憑借大量促銷的方式,如在媒體上投入大量廣告,喚起了消費者的商標意識,樹立了良好的商標形象。其次是中國企業的商標競爭意識得到了加強,在跨國公司產品和商標入侵的同時,中國企業意識到僅依靠給外國企業做貼牌生產為主的加工貿易的方式,只能換得微薄的利潤;在與跨國公司產品或商標競爭的時候,明顯處于劣勢。甚至一些中華老字號、民族商標也只能甘拜下風這種市場競爭的加劇使企業由原來的朦朧的商標管理意識轉變為對商標管理的重視,并且深切體會到了“商標絕非只是商標,商標知名度決定了市場占有率,只有創名牌才是出路”再次是消費者對商標的認識由原來的不成熟、不清晰變得更加成熟甚至對商標有了更多的追求和熱愛,對商標的消費觀念也有了很大程度的改變,對名牌產品的信任,對國際商標的追求都有了很大程度的提高。當然這一階段,國家政策的扶植是中國商標得以順利發展的重要保證。如1997年,國家經濟貿易委員會和國家質量技術監督局聯合發布了《關于推動企業創名牌產品的若干意見》,2001年國家質量監督檢驗檢疫總局(以下簡稱國家質檢總局)發布了《中國名牌產品管理辦法》,2002年制定了《中國名牌產品標志管理辦法》等,甚至在2002年中共十六大報告中明確指出“要形成一批有實力的跨國企業和知名商標。”
第三階段,即2003年至今,是中國創建自主知名商標的階段。這一階段是自十六大提出創建跨國企業和知名商標后政府和企業更加注重創建自主知名商標的階段。從政府和國家層面來看,2005年6月,商務部聯合其他部門發布《關于扶持出口名牌發展的指導意見》;12月通過《關于制定國民經濟和社會發展第十一個五年規劃的建議》中提到了要進一步發主商標;2006年,商務部正式對外公示了首批中華老字號名單等。2008年中國奧運會提升了中國形象,中國商標形象也進一步上升到國家層面。2009年商務部在美國有線新聞網、上海F1賽場等地投放“中國制造”的廣告?？梢?這一階段是中國政府從國家高度鼓勵和支持中國自主商標的階段。

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