眾多商標的文獻和著作表明,商標( Brand)一詞來源于古斯堪的納維亞語“ Brandr”,意味著“燃燒”。20世紀30年代起,商標開始被應用到學術界、營銷界和傳播界。20世紀50年代, Gardner和Levy(1955)在《哈佛商業評論》上發表的《產品與商標》-文標志著對商標研究的正式開始。隨著經濟的發展和社會的進步,“商標”已成為全世界營銷界最熱門的術語之一,也成為企業爭相追逐的最重要的目標之一。 對于商標概念的界定有多種形式,最早的商標定義是從商標的功能角度來界定的,認為商標是產品識別的符號、標記。最具有代表性的是美國市場營銷學會( American MarketingAssociation,AMA,1960年)認為的定義,它認為商標是一個名稱(Name)、術語(Term)、標記(Sign)、象征( Symbol)或設計( Design),或它們的聯合體,目的在于確定一個賣方或一群賣方的產品或服務,并將其與競爭者的產品或服務區分開來。這一定義可從三個方面來理解:①商標代表一種可視的符號,而符號即是商標;②商標是一種可區分的工具,這種區分工具可以把本商標的產品或服務與其他同類商標的產品或服務區分開來;③商標是一種標志,消費者能夠利用商標來辨認自己需要購買的產品或服務,企業利用商標來區別自己與其他同類產品或服務。當然,這個定義強調了創建商標的關鍵在于選擇商標的商標元素( BrandElements),即與其他商標形成差異化的商標識別的部分。大衛?艾克( David A. Aaker)認為,“商標是一種可辨認的名稱和符號,用于辨別某一銷售者或某群銷售者的商品或服務,并使之與競爭者的產品和服務區別開來。因此,商標就是一種讓顧客了解相關產品來源的信號。它保護了顧客和產品制造者不受那些企業銷售類似產品的竟爭對手的感染”。其他學者如營銷大師菲利普?科特勒( Philip Kotler)將商標也定義成一種名稱、名詞、符號或設計;世界著名廣告公司奧美國際廣告的創始人大衛?奧格威( David Ogiwy)也指出,商標是一種錯綜復雜的象征,它是商標的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格的無形組合。
除了從功能角度的定位外,還有一些觀點強調商標是各種關系的總和,尤其強調商標與消費者的關系。隨著商標實踐與商標理論的發展,人們逐漸認識到消費者對于商標的影響至關重要,一個商標的建立實際上是企業和消費者雙方共同努力的結果。國際著名市場調研機構TNS( Taylor Nelson Sofres)公司發現,全球最成功的商標都有一個共同之處,即與消費者之間有強烈的、甚至激情的關系。瑞吉斯?麥肯納( Regis McKenna)認為,一個成功關系就是一個成功的商標。里克?萊茲伯斯( Rik riezebos)認為,21世紀的前10年,人們對商標的認識已從“產品附加物”的層面轉向“概念反映”的層面,廠商生產出來一種產品然后標注上,已不僅僅代表著一種象征和區別物,還標志著商標是一種具有獨立意義的可以代表企業的多種產品的概念。這意味著商標可以被看做是連接商標擁有者和商標用戶之間的紐帶。在商標是否是關系的層面,許多學者從商標關系的視角來研究相關問題并且經過實證研究得到了驗證。 Blackston(1992)提出,商標關系是一個雙向互動的概念,包括消費者對商標的態度和行為以及商標對消費者的態度和行為兩個方面,這一概念將商標與消費者之間的關系類比成人際關系,認為商標也像人一樣會對消費者產生態度和行為。fournier(1995)也認為,商標是關系伙伴方,會與消費者形成人與人一樣的關系。大衛?艾克甚至得出了著名的商標關系譜( Brand Relationship Spectrum)。這些建立在實證基礎之上的理論研究得到了學者們的認同,同時也驗證了商標代表著與消費者的關系,甚至更廣義的利益相關者的關系。
另有一些專家和學者認為商標是企業的資產和無形價值,商標的真正意義在于其商標資產的價值所在。20世紀80年代以來,跨國公司兼并與收購案件屢有發生,而被收購的企業都獲得了其賬面價值數倍的補償,購買企業愿意為其支付高額的超出其公司賬面價值的代價。這使人們認識到了商標具有經濟價值,于是商標資產( Brand Equity)在20世紀80年代成為最流行的具有潛在價值的營銷概念之一。而目前,商標資產也是學術界研究的熱點問題之一。凱文?萊恩?凱勒( Kevin Lane Keller)建立了基于顧客的商標資產CBBE(Cusmer-Based Brand Equity),他認為這個定義可以被理解為顧客商標知識所導致的對營銷活動的差異化反應。即當一個商標擁有積極的基于顧客的商標資產時,它能使顧客更容易接受一個新商標的延伸,減少對價格上漲和廣告投入削減的不良反應,或者使顧客更愿意在新的分銷渠道中找到該商標。相反,如果顧客對一個商標的營銷活動反應冷淡,仿佛他們面對的是一個無商標或只有虛假商標名稱的同類產品,那么該商標就擁有消極的基于顧客的商標資產。大衛?艾克創建了著名的商標資產的五星模型,該模型認為商標資產是由“商標知名度( Brand Awareness))、商標認知度( Perceived Brand Quality)、商標聯想度( Brand association)、商標忠誠度( Brand Loyalty)和其他商標專有資產”五部分所組成,更進一步地閘釋了商標資產對于營銷活動的價值及運用。 綜上所述,對于商標的定義可以從三個角度來理解,一是商標是符號和象征,用以區分其他同類產品的商標;二是商標是關系,它代表著與消費者或更廣義的利益相關者的關系;是商標具有經濟價值,它超越商標本身的含義代表著一定的商標資產。 總之,商標實踐及商標理論發展至今,關于商標代表著什么,什么是商標的問題已經得到了不同角度的不同程度的回答,也產生了很多比較成熟、得到廣泛接受的觀點,這是商標市場實踐不斷總結的成果。在產品趨于同質化的今天,商標將取代產品本身的使用功能,成為消費者購買的理由與保證。另外,商標也是公司所能擁有的最持久的資產,其附加值、應變性和穩定性將對公司的長期利潤產生深遠影響。
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