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隨著人民生活水平的提高,人們對高等教育的質(zhì)量提出了新的要求,對地方高校的品牌商標(biāo)建設(shè)提出了新的要求.伴隨著計劃生育政策的推進而導(dǎo)致的人口出生減少現(xiàn)象,學(xué)校之間的競爭越來越激烈,這種競爭也表現(xiàn)為學(xué)校品牌商標(biāo)之間的競爭.而中國社會的發(fā)展和改革開放,也為地方高校實施品牌商標(biāo)創(chuàng)建提供了現(xiàn)實性.
１．高等教育由精英化向大眾化轉(zhuǎn)變,就學(xué)市場逐漸由賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場,這為地方高校品牌商標(biāo)的構(gòu)建提供了歷史必要性
隨著中國高等教育的飛躍發(fā)展,我國高等教育的毛入學(xué)率由１９９６年的６％提升到了２０１０年的２６．５％,逐步實現(xiàn)了由精英化向大眾化的轉(zhuǎn)變.中國高等教育實現(xiàn)大眾化的速度和進程是無可比擬的,世界上任何一個國家都沒有達到我國高等教育在相同階段、相同時期的發(fā)展速度,可以說經(jīng)濟全球化的今天,我國創(chuàng)造了世界教育史上高等教育大眾化發(fā)展的奇跡.高等教育的大眾化發(fā)展是國民經(jīng)濟高速發(fā)展的必然產(chǎn)物,是當(dāng)代中國實現(xiàn)現(xiàn)代化發(fā)展的必然結(jié)果.國家教育行政學(xué)院史朝教授曾指出:“一方面,隨著社會生產(chǎn)力發(fā)展水平和人民富裕程度的提高,人民群眾迫切要求接受更加優(yōu)質(zhì)的高等教育,渴望得到進入大學(xué)深造的機會,但原有的高等教育不能夠滿足人民群眾的需求.人民群眾渴望獲得更多高等教育機會,成為高等教育大眾化的內(nèi)部推動力;另一方面,隨著對專業(yè)技能有較高要求的專門性職業(yè)的出現(xiàn),就業(yè)市場對專業(yè)人才的需要促使高等教育培養(yǎng)更多的人才,也促使高等教育自身突破原有的規(guī)模.”
同時,高等教育大眾化的進程很大程度上也推進了中國經(jīng)濟和社會的發(fā)展.一方面,高等教育的大眾化意味著更多的人能夠接受高等教育,從而大大提高了勞動者的素質(zhì)和技能,從而為經(jīng)濟的發(fā)展提供了高素質(zhì)的人才,推動了社會生產(chǎn)的發(fā)展.盡管高等教育在大眾化趨勢下必然預(yù)示著精英教育的終結(jié),高等教育的質(zhì)量也必然會下降,但這卻滿足了廣大群眾接受高等教育的要求,提升了民眾的素質(zhì)和社會的知識層次,這也是高等教育大眾化對社會發(fā)展的重要貢獻.當(dāng)今中國企業(yè)的科技創(chuàng)新能力不斷加強,新型產(chǎn)業(yè)與知識經(jīng)濟成為促進中國經(jīng)濟發(fā)展的經(jīng)完整揭開,從而促使高等教育發(fā)展和管理的透明化,促使群眾提高對高等教育發(fā)展的監(jiān)督意識,促使地方高校能夠?qū)崿F(xiàn)科學(xué)和諧發(fā)展.

高等教育大眾化也給地方高校的科學(xué)發(fā)展帶來一定的消極影響.對于中國普通地方高校的發(fā)展來說,首先,大量地方高校以雨后春筍之勢發(fā)展起來,通過專升本、中專升?？?、民辦院校等形式呈現(xiàn).現(xiàn)在我國各類高校數(shù)已經(jīng)達到２０００多所,高等教育的稀缺性問題得到解決.大量地方高校的出現(xiàn)對中國實現(xiàn)由精英教育到大眾教育的轉(zhuǎn)變發(fā)揮了關(guān)鍵性作用,也使高等教育由賣方市場逐漸走向買方市場.其次,地方高校的科學(xué)發(fā)展也面臨著前所未有的挑戰(zhàn).隨著高等教育大眾化時代的到來,公眾對高等教育的質(zhì)量提出了更高的要求,同時也伴隨著生源的減少,地方高校之間為爭奪生源和項目的競爭,也越來越激烈,甚至達到白熱化的程度.在高校殘酷競爭的現(xiàn)實背景下,地方高校為了在競爭中占據(jù)主導(dǎo)地位,甚至在自身財力達不到的情況下,通過不惜巨額借款來建設(shè)新校區(qū),擴展自己的辦學(xué)空間;為擴大招生規(guī)模,不顧學(xué)校長遠發(fā)展的需要,加大力度設(shè)立一些與社會發(fā)展聯(lián)系不密切的新專業(yè)和專業(yè)方向.最后,在高等教育大眾化階段,在激烈的競爭中,部分地方高校的生存和發(fā)展成為一個嚴(yán)峻的問題,甚至部分地方高校會因沒有生源和市場而倒閉.各地方高校不僅圍繞生源、就業(yè)展開激烈競爭,同時也在服務(wù)社會的功能方面,面臨激烈的競爭.在市場經(jīng)濟體制下,每一所地方高校的發(fā)展都面臨嚴(yán)峻的形勢,如果學(xué)校的聲譽得不到學(xué)生和社會的認(rèn)可,畢業(yè)生質(zhì)量得不到社會的檢驗,高校不僅談不上發(fā)展,甚至還會走向沒落和死亡.地方高校發(fā)展所遇到的嚴(yán)峻形勢與企業(yè)在市場經(jīng)濟中的遭遇一樣,都面臨一個生死存亡的過程,如果能夠適應(yīng)市場經(jīng)濟發(fā)展的形勢,就能夠做大做強.高等教育的大眾化雖然對高校的科學(xué)發(fā)展帶來一定的消極影響,但高校實施品牌商標(biāo)戰(zhàn)略,只要趨利避害,進行教育教學(xué)改革,不斷提高教育質(zhì)量,就能實現(xiàn)地方高校又好又快的和諧發(fā)展.
２．地方高校改變了過去受國家計劃管理的固定模式,實現(xiàn)了高校的自主管理,并逐漸走向市場,這為地方高校的品牌商標(biāo)創(chuàng)建提供了歷史舞臺
中國高等教育曾較長時間內(nèi)處于計劃經(jīng)濟體制模式下,受計劃經(jīng)濟體制和管理模式的影響較深,和國外其他名牌高校相比,辦學(xué)模式、辦學(xué)理念、市場意識都相對比較落后.隨著中國社會經(jīng)濟的快速發(fā)展,受經(jīng)濟全球化的影響,高等教育也面臨國際化的挑戰(zhàn).當(dāng)前中國處于社會轉(zhuǎn)型期,即從計劃經(jīng)濟體制向市場經(jīng)濟體制轉(zhuǎn)變.加入世界貿(mào)易組織后,中國的高等教育也面臨國際化競爭的影響,迫使發(fā)育中的高等教育國內(nèi)市場進—步融入世界大市場.在新的國際教育制度環(huán)境中,中國的高等教育所面臨的市場化因素越來越多,地方高校維持計劃生產(chǎn)模式的成本不斷攀升,致使一些無特色、無優(yōu)勢的地方高校舉步維艱,發(fā)生適應(yīng)市場需求的市場化變遷已成必然之勢.
隨著高等教育體制改革的不斷深化,地方高校的辦學(xué)主體與自主權(quán)不斷擴大,這將加速地方高校間的競爭和特色化過程,進而可能促進高校教育資源按照市場經(jīng)濟體制的運行機制,有效地提高資源的配置效益和提高教育質(zhì)量.隨著學(xué)校辦學(xué)自主權(quán)的不斷擴大,地方高校為增強自身的競爭力,會根據(jù)自身的定位制定品牌商標(biāo)戰(zhàn)略,它為高校品牌商標(biāo)戰(zhàn)略提供了客觀可能.從地方高校辦學(xué)體制看,由一元走向多元,形成以政府為主體,多渠道集資辦學(xué)的格局,高等教育的大眾化,使學(xué)生擁有了更多的擇校機會,地方高校品牌商標(biāo)成為學(xué)生擇校的重要依據(jù),誰擁有好的品牌商標(biāo)聲譽,將擁有更多的生源與師資.從高校投資體制看,實現(xiàn)高等教育投資渠道的多元化,地方高校根據(jù)“受益者付費”的市場原則,在確保承擔(dān)社會責(zé)任的基礎(chǔ)上,依據(jù)有關(guān)原則采取措施,除獲得政府投資渠道外,應(yīng)調(diào)動社會、企業(yè)、個人的積極性,通過社會投資、民間集資、收取學(xué)費、科技開發(fā)、校辦產(chǎn)業(yè)等各種渠道實現(xiàn)辦學(xué)經(jīng)費的來源多元化,有良好品牌商標(biāo)聲譽的地方高校總是更容易得到社會的支持.因此,地方高校應(yīng)該更加注意品牌商標(biāo)的塑造和品牌商標(biāo)的戰(zhàn)略研究.從高校招生就業(yè)體制看,隨著地方高校自主權(quán)和學(xué)生的選擇權(quán)不斷擴大,特別是由于高等教育的快速發(fā)展,高等教育市場從總體上看趨向“賣方市場”,地方高校畢業(yè)生已經(jīng)面向市場、社會自主選擇,雙向就業(yè),地方高校畢業(yè)生的就業(yè)市場發(fā)生了很大的變化,部分專業(yè)人才不同程度地出現(xiàn)了相對供大于求的情況,用人單位選拔人才時不僅注重學(xué)生的真實素質(zhì),也更加注重學(xué)校的品牌商標(biāo)聲譽,具有良好品牌商標(biāo)聲譽的學(xué)校畢業(yè)生仍然是供不應(yīng)求.高校通過制定品牌商標(biāo)戰(zhàn)略,立足于提高教育教學(xué)質(zhì)量,通過培養(yǎng)的高素質(zhì)人才、創(chuàng)新性人才來樹立品牌商標(biāo).當(dāng)?shù)胤礁咝５钠放粕虡?biāo)戰(zhàn)略得到社會公眾與用人單位的認(rèn)可,地方高校的人才培養(yǎng)將步入良性循環(huán)的軌道.學(xué)校的內(nèi)部管理體制的改革是高校品牌商標(biāo)構(gòu)建的制度基礎(chǔ).目前地方高校品牌商標(biāo)構(gòu)建的重點是不斷創(chuàng)新教學(xué)、科研的體制,增強高校內(nèi)部的活力,提高科研和教學(xué)的綜合實力.這是地方高校競爭力增強的體現(xiàn),也是地方高校品牌商標(biāo)質(zhì)量的基石.總之,高等教育體制的不斷改革,將促進地方高校品牌商標(biāo)的構(gòu)建.

受蘇聯(lián)社會主義計劃經(jīng)濟模式的影響,我國地方高校較長時期內(nèi)受國家計劃經(jīng)濟管理體制的制約,基本沒有自主權(quán).國家及省級教育主管部門按照計劃經(jīng)濟的模式管理高校,招生規(guī)模、培養(yǎng)方案、專業(yè)設(shè)置、辦學(xué)經(jīng)費、師資隊伍等高校的基本運行和日常管理都在國家主管教育部門的管理中.學(xué)校只是在國家的管理中進行教學(xué)和科研的具體實施和組織.于是,在科技創(chuàng)新上,損害了地方高校自主創(chuàng)新的積極性,習(xí)慣于組織專家鑒定、報獎和組織教師發(fā)表研究論文,因缺乏實現(xiàn)產(chǎn)學(xué)研的積極性,忽視科研的經(jīng)濟和社會價值;在教學(xué)上,不注重培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新性,習(xí)慣于按照國家制訂的統(tǒng)一教學(xué)計劃組織教學(xué),缺乏教學(xué)改革的積極性,因計劃經(jīng)濟體制下,學(xué)生的畢業(yè)由國家統(tǒng)一分配,高校根本不用考慮學(xué)生的就業(yè);在社會服務(wù)功能上,地方高校習(xí)慣于執(zhí)行和完成上級部門交辦的任務(wù),忽視了區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的需求.在計劃經(jīng)濟體制下,高校僅僅是國家高等教育計劃的執(zhí)行者,因而缺乏自主權(quán),地方高校之間并沒有實質(zhì)上的競爭關(guān)系,地方高校也不用擔(dān)心自身的生存和發(fā)展問題,也缺乏自主辦學(xué)的積極性,地方高校也沒有實施品牌商標(biāo)戰(zhàn)略的政策空間與戰(zhàn)略空間.
隨著社會主義市場經(jīng)濟體制的逐步建立和成熟,原有的高等教育管理體制也隨之發(fā)生變化.尤其是自２０世紀(jì)９０年代中期起,為提高高校的辦學(xué)自主權(quán)和積極性,實現(xiàn)高等教育的科學(xué)和諧發(fā)展,地方高校開始了由國家強計劃管理向相對自主管理的過渡.從總體說來,高等教育體制改革還沒有完全深化,地方高校的辦學(xué)自主權(quán)還沒有完全到位,目前地方高校的自主管理空間還十分有限.在社會主義市場經(jīng)濟體制的影響下,高等教育的快速發(fā)展和實現(xiàn)大眾化,地方高校的相對自主管理權(quán)的提高,使地方高校已經(jīng)面臨生存和發(fā)展的危機.各個地方高校為了在激烈的競爭中實現(xiàn)生存和發(fā)展,必定會引起各高校在師資、生源、資金、項目等方面展開競爭.地方高校相對自主管理權(quán)的提高給高校在處理與市場、社會關(guān)系上,在構(gòu)建高校品牌商標(biāo)與實施品牌商標(biāo)戰(zhàn)略的探索上有一定的自主權(quán).于是,地方高校在市場經(jīng)濟體制下辦學(xué),面臨和企業(yè)一樣的競爭環(huán)境,在這種現(xiàn)實背景下,地方高校的品牌商標(biāo)構(gòu)建有著一定的歷史必然性.
３．目前教育處于變革之中為學(xué)校品牌商標(biāo)塑造提供了時機
２１世紀(jì)社會變化迅速,這種變化對教育變革提出了要求,為此各國教育在迎接新世紀(jì)的挑戰(zhàn)時都進行著一系列的變革,這種變革往往由政府發(fā)起,如我國目前推行的課程改革.這種變革一是對所有學(xué)校都是新的起點,二是給了高校更大的創(chuàng)造空間,特別是對地方高校如何積極地、因地制宜地、創(chuàng)造性地實施教育改革,學(xué)校研究的空間很大,精心策劃,著力落實,也許能夠培育出有地域特色的品牌商標(biāo).高校品牌商標(biāo)的創(chuàng)建并不是短期內(nèi)就能完成的,對高校來說,品牌商標(biāo)的創(chuàng)建是一個尤其漫長的過程,也是一個需要在創(chuàng)設(shè)發(fā)展過程中不斷做出調(diào)整的過程.這就要求教育者對高校品牌商標(biāo)的理解站在一個戰(zhàn)略層面,對品牌商標(biāo)的創(chuàng)建實施動態(tài)的管理.不能在高校品牌商標(biāo)前期創(chuàng)設(shè)任務(wù)完成就放松警惕,隨著學(xué)校自身和周圍環(huán)境的改變,品牌商標(biāo)也要做出相應(yīng)的調(diào)整.品牌商標(biāo)管理者要自覺遵守品牌商標(biāo)創(chuàng)設(shè)過程中的規(guī)律,對品牌商標(biāo)創(chuàng)設(shè)要有理性認(rèn)識,掌握管理學(xué)校的品牌商標(biāo).品牌商標(biāo)的創(chuàng)建是學(xué)校的一項長遠大計,要做到持之以恒,善始善終,而不能半途而廢.
總而言之,地方高校的品牌商標(biāo)構(gòu)建有著一定的理論與現(xiàn)實依據(jù).地方高校要實施品牌商標(biāo)構(gòu)建,必須根據(jù)學(xué)校的辦學(xué)質(zhì)量、辦學(xué)特色、社會展現(xiàn)、學(xué)校文化和學(xué)校發(fā)展前景等諸多方面,制訂高校品牌商標(biāo)規(guī)劃,打造高校品牌商標(biāo),營造高校品牌商標(biāo)形象,努力創(chuàng)建成以質(zhì)量著稱的特色鮮明的品牌商標(biāo)大學(xué),最終在品牌商標(biāo)構(gòu)建的實施過程中推動學(xué)校各方面的發(fā)展,實現(xiàn)學(xué)校的科學(xué)和諧發(fā)展.

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地方高校品牌商標(biāo)創(chuàng)建的現(xiàn)實性