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英特商標價值評估方法

英特品(Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ)首創的商標價值評估方法獲得了國際標準化組織(ＩＳＯ)１０６６８２０１０的認證，它是全球第一家獲得此項權威認證的商標策略顧問機構。商標價值評估是衡量企業業務實力的重要部分。此前，由于缺乏統一的商標價值評估標準導致了評估結果參差不齊，比較各種商標價值評估方法的結果也十分困難。這也使一些企業很不情愿地完成他們認為很不可靠的商標價值評估程序。ＩＳＯ１０６６８商標價值評估標準適時創立，不僅可以解決這些問題，也讓整個商標價值評估行業更受尊敬和認可。
英特品的商標價值評估方法力求從消費者和財務狀況兩個角度，全面衡量商標為業務創造的價值。作為持續商標管理的戰略工具，評估方法將市場、商標、競爭者和財務數據整合成統一的、以價值為基礎的框架，從而評估商標在業務中的表現，指出需要改善的地方以及衡量商標投資帶來的財務影響。在評估商標價值過程中，有三個關鍵方面:商標化產品或服務業績的財務分析、購買決策過程中的商標作用力和相對于競爭者的商標強度，如圖５－１。

第一，財務分析。財務分析衡量一個組織為其投資者帶來的財務回報或經濟利潤。經濟利潤是該商標的稅后營業利潤減去為其帶來營業收入和利潤的資本支出。商標的存在就是為了創造價值，因此它需要一個發展的平臺，例如:生產設備，分銷渠道和營運資本等。這個平臺的組成由商標決定，因商標的不同而變化。所以，英特品在確定商標為企業創造的價值之前，先計算資本的公平收益。它建立了一套對未來五年財務狀況的預測方法，從營業收入到經濟利潤，為商標價值評估模型構建基礎。此外，它基于商標預期的財務狀況計算超出五年的終值，根據公司的加權平均資金成本確定資本支出率。
第二，商標作用力。商標作用力是衡量商標相對其他因素(如價格，便捷程度，產品特點等)如何影響購買決策的指標。它被度量化成百分比，表示對購買決策的影響程度。當可供選擇的產品或服務難以比較區分時，消費者會更多地依賴商標做出選擇。他們會選擇信賴的商標(例如電腦芯片)，或者符合他們個性的商標(例如奢侈品)。商標作用力容易受到品類特性的限制，但仍有機會不斷增強，達到品類上限，甚至超越品類的限制，從而改變消費者的行為。參照行業內的歷史數據，商標作用力指標經過交叉檢驗后，才能被確定。之后，商標作用力指標與歸屬于該商標的經濟利潤相乘，得出商標化收益，為下一步價值評估做好準備。
第三，商標強度。商標強度是衡量商標建立的忠誠度，在未來持續創造需求和利潤能力的指標。商標強度由１０項指標組成，總分值介于０—１００之間。根據英特品多年研究，這十項指標是決定商標強弱的關鍵因素。它根據商標相對于行業內競爭者和世界一流商標的表現，對這些指標進行評分。商標強度與商標財務預測的風險大小成負相關。商標強度總分經過一項專門的公式計算后，導出商標貼現率。商標貼現率體現了商標應對挑戰，在未來持續創造回報的可能性，用于進一步計算商標化收益的凈現值。
根據多年的經驗，英特品發現能在未來持續創造需求的商標，在下面列出的１０個指標上，比競爭對手有更出色的表現。其中，四個指標由內因驅動，反映了優秀的商標常常從企業內部開始。余下的六個指標由外因驅動，體現了優秀的商標能夠改變世界。商標強度分數越高，表示商標的優勢越顯著。
商標如何創造獨特心理價值，在英特品的商標價值評估體系里，通過一套完整的、包含了內部與外部視角，一共１０個商標強度指標，見表５－１３。

商標價值評估的目的原本就不是為了數字本身，而是希望通過數字化的測量，幫助商標主或企業經理人理解并厘清管理商標建設的工作思路。通過每年商標價值的變化，回顧并分析過去一年商標建設投入的成效，進而形成下一年的行動方案，啟動商標驅動企業業務的力量。

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