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BrandZ商標價值評估方法

ＢｒａｎｄＺＴＭ是一種獨一無二的商標估值方法，它在全球范圍內通過持續(xù)、深入的消費者定量調查了解消費者的觀點看法，從而勾勒出一幅按行業(yè)和國別分類的全球商標圖景，中國也是ＢｒａｎｄＺＴＭ開展了大量調查研究的國家之一。調查覆蓋３０多個國家，涉及２００萬消費者及１萬多個商標。深入各個市場開展大量的實地消費者調查正是ＢｒａｎｄＺＴＭ估值法的特色所在，這大大不同于競爭對手單純依賴“專家”組意見的估值法，或者僅以財務數(shù)據(jù)和書面資料研究為基礎的估值法，這是ＢｒａｎｄＺＴＭ的獨特性。ＢｒａｎｄＺＴＭ估值工具能夠徹底剝離商標價值中的財務因素和其他成分，一針見血地直擊商標價值的核心———商標本身究竟為企業(yè)價值作出了多少貢獻，這種評估方法也是ＢｒａｎｄＺＴＭ的獨家首創(chuàng)。這個商標價值核心稱為“商標貢獻”，而ＢｒａｎｄＺＴＭ的獨到之處也正在于此，估值程序分為三個步驟。
步驟一:計算財務價值。第一部分，先從企業(yè)說起。有些企業(yè)只擁有一個商標，所以其全部收益都來自這個商標。而另外一些企業(yè)則擁有多個商標，所以需要將企業(yè)的收益分攤到商標組合中的各個商標。為保證正確劃分各商標在企業(yè)收益中所占的份額，要分析來自年報以及ＫａｎｔａｒＷｏｒｌｄｐａｎｅｌ等其他資料的財務信息。這些分析會得出一個度量指標，稱之為“貢獻率”。計算方法是用企業(yè)收益乘以貢獻率，由此得出某一商標貢獻的企業(yè)收益金額，這就是“商標收益”。例如，如果一個商標的貢獻率是５０％，那么就可以將一半的企業(yè)收益計入該商標名下。第二部分，過去的情況和當前的現(xiàn)狀都沒有以后的收益前景來得重要。預測未來收益時需要在ＢｒａｎｄＺＴＭ公式中再增加一個因數(shù)，這個因數(shù)是用當前收益的乘數(shù)來顯示未來的收益前景，我們稱之為“商標乘數(shù)”(ＢｒａｎｄＭｕｌｔｉｐｌｅ)。這種評估方式類似于財務分析師使用的股票市值計算法(例如:收益的６倍或收益的１２倍)。彭博社數(shù)據(jù)資料中提供的信息能幫助我們計算商標乘數(shù)。得到“商標收益”之后，我們用這個數(shù)值乘以商標乘數(shù)即可得出“財務價值”。

步驟二:計算商標貢獻。得到了特定的商標業(yè)務在企業(yè)總價值中所占的比例后，商標業(yè)務價值仍然不是“商標價值核心”。要得出“商標價值”，還要排除另外一些因素，如價格、便利性、供應情況以及分銷渠道等影響商標業(yè)務價值的理性因素。商標其實是存在于消費者的頭腦之中，所以必須評估商標的獨特性，同時還要考量該商標超越競爭對手、引發(fā)購買欲望和培養(yǎng)客戶忠誠度的實際能力。這就是商標起到的獨特作用，我們稱之為“商標貢獻”。ＢｒａｎｄＺＴＭ之所以如此獨特、如此重要，原因就在于ＢｒａｎｄＺＴＭ是唯一一種在全球范圍內長期開展在線和面談形式的定量性消費者深度調查、借以了解消費者觀點的商標估值法，該方法構建出了分門別類、以國家為單位的全球商標圖景。
步驟三:計算商標價值。得到了“財務價值”后用這個數(shù)值乘以“商標貢獻”(該指標體現(xiàn)為財務價值的百分比)就得到了“商標價值”。商標價值就是一個商標為企業(yè)整體價值所貢獻的貨幣金額。單獨提煉出這種無形資產(chǎn)并加以衡量將為我們揭示另外一種未為人知的股東價值來源。
從某種程度上而言，所有的商標估值方法都大同小異。各種商標估值方法都是通過財務調查及復雜的數(shù)學公式來計算可直接歸屬于商標(而非公司)的當前及未來收益。這種方法得出的結果盡管重要，但不全面。哪些方面被忽略了呢?上述方法并沒有將最重要的人群所持的觀點納入評估過程———這一人群就是消費者。與競爭對手的估值方法相比，ＢｒａｎｄＺＴＭ商標估值法的獨特之處正在于此。關于競爭對手如何判斷消費者的看法，國際商標集團(英特品)根據(jù)專家組的意見來推測消費者的看法?ＢｒａｎｄＦｉｎａｎｃｅ則采用“商標特許費剝離估值”(ＲｏｙａｌｔｙＲｅｌｉｅｆＶａｌｕａｔｉｏｎ)這種復雜的會計方法來作出判斷。每種方式各有優(yōu)勢，但都存在局限。ＢｒａｎｄＺＴＭ的商標價值評估更加深入全面。商標的財務信息非常重要但是并不能完全體現(xiàn)商標的價值，它的評估不僅僅結合財務信息，也會與消費者不斷地溝通交流以了解更多。開展的經(jīng)常性深度定量調查廣泛涉及３０多個國家的２００萬消費者和１萬多個商標。
ＢｒａｎｄＺＴＭ商標估值法的關鍵優(yōu)勢就是無與倫比的估值準確度，這對兩大類受眾群體而言都意義重大。財務利益相關方———包括分析師、股東、投資者及首席執(zhí)行官，這一群體可通過ＢｒａｎｄＺＴＭ商標估值法獲得最可靠、最精確的商標價值信息。商標所有者則可借助ＢｒａｎｄＺＴＭ商標估值法更深入地了解商標實力、銷售業(yè)績以及利潤表現(xiàn)之間的因果聯(lián)系，并將這些洞察轉化成商標資產(chǎn)建設戰(zhàn)略。

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