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推進(jìn)酒店商標(biāo)國際化的策略

商標(biāo)國際化是世界酒店業(yè)發(fā)展的必然趨勢。我國本土酒店只有順應(yīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢,更為積極地參與國際酒店商標(biāo)國際化進(jìn)程,不斷推動我國酒店商標(biāo)向國際擴(kuò)張,才能在激烈的國際市場競爭中立于不敗之地。而推進(jìn)酒店商標(biāo)國際化的主要策略有(圖10.5):

一、策略一：政府政策支持
旅游主管部門和地方政府應(yīng)當(dāng)為本土酒店商標(biāo)國際化發(fā)展提供更多的政策、法律支持。首先,政府應(yīng)把民族商標(biāo)國際化戰(zhàn)略納入國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總體規(guī)劃,通過貸款、減稅、發(fā)展基金等多種扶持性政策來激勵和引導(dǎo)一些有實(shí)力的國內(nèi)酒店走商標(biāo)國際化發(fā)展道路。其次,政府要當(dāng)好服務(wù)角色,為酒店實(shí)施商標(biāo)國際化戰(zhàn)略提供信息服務(wù)。政府部門可以通過相關(guān)部門,例如各級外經(jīng)貿(mào)主管部門、駐外機(jī)構(gòu)、進(jìn)出口商會等收集國外酒店市場行業(yè)信息,將這些信息提供給國內(nèi)酒店作為參考依據(jù)。最后,政府應(yīng)健全法律法規(guī),完善市場制度環(huán)境。通過營造良好的資本市場環(huán)境,鼓勵酒店采取靈活多樣的形式(如借殼上市、買殼上市、資產(chǎn)轉(zhuǎn)換等)成為上市公司,以拓寬融資渠道。
二、策略二：完善產(chǎn)品品質(zhì)
商標(biāo)是酒店產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量、信譽(yù)和形象的集中體現(xiàn),高品質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)是酒店商標(biāo)形象和國際競爭力的象征,也是我國酒店商標(biāo)國際化的最基本保證,只有適應(yīng)國際市場需求的優(yōu)質(zhì)酒店產(chǎn)品與服務(wù)才是塑造國際酒店商標(biāo)的基礎(chǔ)。我國酒店在海外經(jīng)營酒店時要牢固樹立質(zhì)量、品質(zhì)觀念。首先,酒店在科學(xué)市場調(diào)查的基礎(chǔ)上了解當(dāng)?shù)厥袌鲂枨?尤其是在海外市場需求與國內(nèi)市場需求差異很大的情況下,科學(xué)的市場調(diào)查十分重要。其次,酒店應(yīng)實(shí)施全面質(zhì)量管理,建立與ISO9001質(zhì)量管理體系、ISO14001環(huán)境質(zhì)量認(rèn)證等國際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)接軌的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系和質(zhì)量監(jiān)督機(jī)制;在保證酒店產(chǎn)品與服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)性、國際性的同時融入中國元素,提供差異化、個性化的酒店產(chǎn)品與服務(wù)。最后,要注重加強(qiáng)對當(dāng)?shù)厥袌龅目蛻絷P(guān)系管理,通過訪談、座談會、聯(lián)誼會等多種形式加強(qiáng)與當(dāng)?shù)仡櫩偷臏贤?了解市場對酒店商標(biāo)的評價,不斷提高商標(biāo)的市場適應(yīng)性。當(dāng)然,塑造優(yōu)質(zhì)的酒店產(chǎn)品與服務(wù)是一個長期的工程,這就需要酒店高層管理者從長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略高度認(rèn)識到產(chǎn)品品質(zhì)對塑造國際商標(biāo)的重要基礎(chǔ)作用。
三、策略三：實(shí)施商標(biāo)管理
商標(biāo)國際化是一個系統(tǒng)工程,這就要求酒店制訂系統(tǒng)的商標(biāo)國際化戰(zhàn)略,從全局的觀點(diǎn)優(yōu)化配置酒店資源,對商標(biāo)國際運(yùn)營的全過程進(jìn)行系統(tǒng)管理,不斷提高商標(biāo)的國際影響力。商標(biāo)國際化管理系統(tǒng)包括建立專門的商標(biāo)管理組織、商標(biāo)定位、建立商標(biāo)識別與維護(hù)系統(tǒng)、商標(biāo)整合傳播與溝通、商標(biāo)跟蹤與診斷、商標(biāo)資產(chǎn)評估、持久一致投資商標(biāo)等幾大管理模塊(圖10.6)。每一個管理模塊都是商標(biāo)國際化管理系統(tǒng)的重要組成,它們緊密聯(lián)系、相互配合,共同推動著酒店的商標(biāo)國際化進(jìn)程;同時每一個管理模塊下面又包含著若干更為細(xì)化的商標(biāo)管理分工,例如商標(biāo)傳播就包括對信息、媒介、目標(biāo)受眾、環(huán)境等諸多因素的管理。因此,酒店只有實(shí)施系統(tǒng)的商標(biāo)管理,才能保障商標(biāo)國際化工程的有序開展。

四、策略四：資本國際運(yùn)營
資本運(yùn)營被認(rèn)為是酒店商標(biāo)國際化最為有效的方式之一。我國酒店應(yīng)借鑒國際著名酒店資本運(yùn)營的成功經(jīng)驗(yàn),整合酒店所有的有形和無形資本,在國際資本市場靈活運(yùn)用流通、收購、兼并、重組、參股、控股、交易、轉(zhuǎn)讓、租賃等多種資本運(yùn)營手段來優(yōu)化配置酒店資產(chǎn),推動商標(biāo)國際化進(jìn)程。 ①股票上市,即酒店通過在海外公開發(fā)行股票募集社會閑散資金,這有利于酒店一次性籌集大量資金以迅速推進(jìn)商標(biāo)國際擴(kuò)張。例如,雅高集團(tuán)在后期的并購中通過股票上市從資本市場上籌集數(shù)億美元資金用于集團(tuán)的商標(biāo)國際擴(kuò)張。 ②兼并聯(lián)合,即酒店以收購、控股、兼并等方式并購弱勢酒店,它有利于促使低效益酒店的生產(chǎn)要素向高效益企業(yè)流動,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整與優(yōu)化,提高資源利用率和規(guī)模資本效益。③租賃,即鼓勵某些基礎(chǔ)好但目前經(jīng)營效益一般的酒店,將其部分資產(chǎn)或股權(quán)招標(biāo)轉(zhuǎn)讓出去,將不動資產(chǎn)轉(zhuǎn)換為可用資金,用于投資開發(fā)更有潛力的其他項(xiàng)目或用于自身更新改造,以盤活酒店不良資產(chǎn)。 ④托管,即在不改變酒店產(chǎn)權(quán)歸屬的前提下,通過訂立委托營運(yùn)合同,將酒店資產(chǎn)委托給提供一定財(cái)產(chǎn)抵押或擔(dān)保的企業(yè)法人或自然人經(jīng)營。 ⑤吸收股份式聯(lián)合,即酒店可將部分或全部產(chǎn)權(quán)作為股金投入并購方,以換取并購方更大規(guī)模的資本投資,并購后酒店的法人主體地位不復(fù)存在。

五、策略五：構(gòu)建營銷網(wǎng)絡(luò)
國際化營銷網(wǎng)絡(luò)是酒店商標(biāo)國際化的重要媒介。世界著名酒店一般都擁有龐大的市場網(wǎng)絡(luò)體系和先進(jìn)的營銷網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。而這兩點(diǎn)卻是制約我國酒店實(shí)施商標(biāo)國際化的瓶頸。我國酒店只有構(gòu)建自己的國際營銷網(wǎng)絡(luò)才能順利推進(jìn)其商標(biāo)國際擴(kuò)張。 ①國內(nèi)酒店可以將自己的商標(biāo)產(chǎn)品委托國外有影響力的酒店經(jīng)銷商全權(quán)代理,就可以借國際經(jīng)銷商的營銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入國際市場,商標(biāo)的國際影響力和知名度會逐漸上升。 ②以產(chǎn)權(quán)置換的形式與國外有相當(dāng)知名度和商標(biāo)影響力的跨國酒店商標(biāo)進(jìn)行合作,借助于跨國公司在國際市場的網(wǎng)絡(luò)推動商標(biāo)的海外擴(kuò)張。例如北京首旅集團(tuán)與法國雅高集團(tuán)合作就屬成功之例。 ③自建營銷網(wǎng)絡(luò)。我國國內(nèi)酒店至今還沒有自己的全球網(wǎng)絡(luò)化預(yù)訂系統(tǒng),從而在市場網(wǎng)絡(luò)開拓、成本控制、完善服務(wù)、客戶反饋等方面都落后于國外著名酒店商標(biāo)。因此,打造國內(nèi)酒店自己的全球網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂系統(tǒng)已經(jīng)迫在眉睫。
六、策略六：商標(biāo)文化兼容
我國酒店在國外經(jīng)營管理酒店時要注重商標(biāo)文化的國際兼容性,既強(qiáng)調(diào)中國民族文化特色,同時又要與東道國的傳統(tǒng)文化、風(fēng)俗習(xí)慣、價值觀相融合。我國有自己獨(dú)特的文化傳統(tǒng)與風(fēng)俗習(xí)慣,這種文化和風(fēng)俗對于其他國家、民族而言則充滿新鮮感和異國情調(diào)。因此,商標(biāo)文化的民族色彩越濃,就越能吸引那些追求新鮮感、異國情調(diào)的消費(fèi)者。例如,我國在海外經(jīng)營的酒店開發(fā)具有中國特色的歷史文化主題客房、樓臺亭閣式的中式主題餐廳、東方風(fēng)味的膳食和民族歌舞等,這些都是吸引客源的重要賣點(diǎn)。同時,在強(qiáng)調(diào)中國民族文化特色的同時,酒店也要尋求酒店文化與當(dāng)?shù)厣鐣幕钠鹾宵c(diǎn),通過商標(biāo)文化本土化融合來實(shí)現(xiàn)酒店商標(biāo)民族文化與東道國傳統(tǒng)文化相融合,從而容易被東道國的消費(fèi)者所接受、認(rèn)同。世界著名酒店在商標(biāo)國際化過程中都十分注意商標(biāo)本土化,例如,2012年3月洲際酒店集團(tuán)專門推出針對中國市場打造的新商標(biāo)———華邑酒店及度假村,從而使其商標(biāo)具有很強(qiáng)的本土市場適應(yīng)性。

七、策略七：培養(yǎng)商標(biāo)人才
當(dāng)前培養(yǎng)一批擅長國際商標(biāo)管理的人才隊(duì)伍是推進(jìn)我國酒店商標(biāo)國際化進(jìn)程的重要環(huán)節(jié)。政府主管部門、行業(yè)協(xié)會、企業(yè)、院校、科研機(jī)構(gòu)等應(yīng)緊密合作,加強(qiáng)對酒店商標(biāo)管理人才的培養(yǎng)。政府主管部門與行業(yè)協(xié)會應(yīng)扮演倡導(dǎo)者和協(xié)調(diào)者的角色,號召各種社會力量共同參與到商標(biāo)管理人才培養(yǎng)工作中來。院校與酒店應(yīng)“緊密合作,聯(lián)合辦學(xué)”,酒店將學(xué)校作為企業(yè)人才培養(yǎng)的基地,根據(jù)企業(yè)需要培養(yǎng)“訂單式”人才;學(xué)生畢業(yè)以后優(yōu)先被這家酒店錄用。學(xué)校將酒店作為學(xué)生實(shí)習(xí)場所,能夠深入開展實(shí)習(xí)教育,從而實(shí)現(xiàn)雙贏。國外著名酒店如希爾頓集團(tuán)、雅高集團(tuán)、假日酒店集團(tuán)等紛紛與高校合作,成立希爾頓學(xué)院、雅高學(xué)院、假日大學(xué)等作為酒店人才的培養(yǎng)基地,確保酒店在商標(biāo)競爭中的人才優(yōu)勢。總之,培養(yǎng)酒店商標(biāo)管理人才是一個系統(tǒng)工程,需要社會各方力量的協(xié)調(diào)與配合。
八、策略八：商標(biāo)設(shè)計(jì)兼容
我國酒店要想走向世界,在商標(biāo)設(shè)計(jì)方面首先要國際化,主要有以下兩個方面:①商標(biāo)名稱國際化。酒店商標(biāo)名稱既要獨(dú)特、有內(nèi)涵、寓意美好,同時又要簡單;名稱由英文字母或阿拉伯?dāng)?shù)字構(gòu)成,因?yàn)橛⑽淖帜概c阿拉伯?dāng)?shù)字是世界通行的符號,便于商標(biāo)的國際傳播;商標(biāo)名稱不能是簡單的中文名稱的漢語拼音,因?yàn)槠洳痪邍H通行性,增加了商標(biāo)國際傳播的難度。 ②商標(biāo)標(biāo)識國際化。設(shè)計(jì)一個好的商標(biāo)標(biāo)識有利于激發(fā)顧客美好的聯(lián)想,增進(jìn)顧客對產(chǎn)品的親和感和信賴感,推動商標(biāo)國際傳播。世界知名酒店都擁有自己獨(dú)特的商標(biāo)標(biāo)識。我國酒店的商標(biāo)標(biāo)識應(yīng)簡潔醒目、國際通用性、富有美感。同時,我國酒店應(yīng)對自己獨(dú)特的商標(biāo)名稱、商標(biāo)標(biāo)識等進(jìn)行國際注冊,以防止被其他企業(yè)冒用商標(biāo)或搶注,侵害其權(quán)益。

標(biāo)簽：三沙安陽拉薩惠州榆林蘇州臨沂包頭

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