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商標(biāo)仍未成為中國(guó)企業(yè)的核心策略

在商標(biāo)概念滿天飛的今天，當(dāng)我們嚴(yán)格參照商標(biāo)資產(chǎn)的七個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，即“商標(biāo)知名度、商標(biāo)認(rèn)知度、商標(biāo)美譽(yù)度、商標(biāo)忠誠(chéng)度、商標(biāo)聯(lián)想集中度、商標(biāo)溢價(jià)和商標(biāo)價(jià)值”，來評(píng)估我國(guó)商標(biāo)時(shí)，我們幾乎沒有真正意義上的全球知名商標(biāo)，與我國(guó)大國(guó)地位極不相稱，這是由于中國(guó)企業(yè)長(zhǎng)期缺乏商標(biāo)管理與商標(biāo)戰(zhàn)略所導(dǎo)致的。縱觀我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，依然沒有擺脫粗放式發(fā)展模式，經(jīng)濟(jì)依然是以制造業(yè)為主，依靠廉價(jià)勞動(dòng)力獲取利潤(rùn)。我國(guó)企業(yè)發(fā)展思維亟須轉(zhuǎn)變:從產(chǎn)品生產(chǎn)到商標(biāo)運(yùn)營(yíng)。
一些國(guó)際機(jī)構(gòu)每年會(huì)對(duì)世界商標(biāo)進(jìn)行排位，由于評(píng)選的標(biāo)準(zhǔn)不同，排位有所差異。英特品(Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ)機(jī) 構(gòu)連續(xù)１４年公布的“ＢｅｓｔＧｌｏｂａｌＢｒａｎｄｓ”，中國(guó)企業(yè)無一進(jìn)榜。ＭｉｌｌｗａｒｄＢｒｏｗｎ公司頒布的“ＢｒａｎｄＺＴｏｐ１００ＭｏｓｔＶａｌｕａｂｌｅＧｌｏｂａｌＢｒａｎｄｓ２０１３”中，中國(guó)企業(yè)占據(jù)１２席，商標(biāo)總價(jià)值達(dá)到２７００千億美元。在亞洲１０大商標(biāo)中，中國(guó)商標(biāo)占據(jù)６個(gè)，數(shù)量超過日本和韓國(guó)。單純從數(shù)字來看，中國(guó)似乎已經(jīng)成為一個(gè)全球商標(biāo)大國(guó)。然而，商標(biāo)專家表示，中國(guó)的商標(biāo)建設(shè)還只是剛剛起步，未來的道路將是漫長(zhǎng)而艱難的。 “一個(gè)重要的現(xiàn)實(shí)是:這些商標(biāo)還只是中國(guó)商標(biāo)，而不是全球商標(biāo)。”編制該排行榜的明略行大中國(guó)區(qū)主管阿德里安?岡薩雷斯(ＡｄｒｉａｎＧｏｎｚａｌｅｚ)表示，“大多數(shù)上榜的原因，在于它們?cè)谥袊?guó)的規(guī)模”。①仔細(xì)分析以上１２個(gè) 上榜企業(yè)，除了百度、騰訊、茅臺(tái)，其他９個(gè)企業(yè)———中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)工商銀行、中國(guó)建設(shè)銀行、中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行、中國(guó)人壽、中國(guó)石化、中國(guó)銀行、中國(guó)石油、中國(guó)平安保險(xiǎn)，不是壟斷性的能源企業(yè)就是國(guó)有金融和通訊機(jī)構(gòu)，而且這些企業(yè)基本業(yè)務(wù)都在國(guó)內(nèi)，距離國(guó)際化商標(biāo)還有很大差距。與前些年相比，中國(guó)商標(biāo)的商標(biāo)數(shù)量及商標(biāo)總價(jià)值在百?gòu)?qiáng)榜單中的比重都首次下降，中國(guó)商標(biāo)的增長(zhǎng)動(dòng)力遭遇瓶頸。中國(guó)商標(biāo)不僅要在科技領(lǐng)域有更多的創(chuàng)新，同時(shí)也要在商標(biāo)國(guó)際化方面作出更多努力。

我國(guó)企業(yè)普遍缺少商標(biāo)經(jīng)營(yíng)管理意識(shí)的原因，和我國(guó)特殊的國(guó)情有一定關(guān)系。
第一，我國(guó)地大物博，人口眾多，依靠“薄利多銷”的傳統(tǒng)老路，一些企業(yè)依然能夠賺得盆滿缽滿，大多數(shù)企業(yè)沒有“數(shù)量”到“質(zhì)量”轉(zhuǎn)變的動(dòng)力。明略行大中國(guó)區(qū)主管阿德里安?岡薩雷斯表示:“國(guó)內(nèi)市場(chǎng)如此龐大，且不斷增長(zhǎng)，他們沒有什么很好的理由要迅速走向全球。”商標(biāo)專家認(rèn)為，運(yùn)動(dòng)鞋商標(biāo)李寧(ＬｉＮｉｎｇ)在巴黎開店的舉動(dòng)，主要意圖在于向中國(guó)消費(fèi)者證明，該商標(biāo)有一定的國(guó)際地位。②相比而言，同是亞洲強(qiáng)國(guó)日本，出了很多世界商標(biāo)。從尼康、佳能相機(jī)，到豐田、本田汽車，再到索尼、松下等家電，日本商標(biāo)遍布全球。眾所周知，日本本土資源匱乏，是一個(gè)進(jìn)出口依賴性很強(qiáng)的國(guó)家，其企業(yè)的商標(biāo)化經(jīng)營(yíng)管理起步很早，名牌企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)已有百年的歷史了。
第二，我國(guó)市場(chǎng)自由化程度有限，壟斷企業(yè)和國(guó)有企業(yè)占主流。奧美廣告(Ｏｇｉｌｖｙ＆ＭａｔｈｅｒＡｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ)中國(guó)區(qū)總裁陶雷(ＲａｙｍｏｎｄＴａｏ)表示，“到目前為止，他們的思想很大程度上還集中在政府以及分銷商如何看待他們”。中國(guó)移動(dòng)被視為一個(gè)明顯的例外，按照用戶數(shù)量，它是全球最大的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，也是自２００６年ＢｒａｎｄＺ百?gòu)?qiáng)榜創(chuàng)立以來第一個(gè)上榜的中國(guó)商標(biāo)。它同意與奧美合作，重塑它針對(duì)年輕人的子商標(biāo)，并最終改造了整個(gè)商標(biāo)。陶雷表示，其他一些國(guó)企“在服務(wù)和產(chǎn)品方面做過嘗試，但在溝通方面，沒有質(zhì)量可言”。高度的壟斷化，使得一些企業(yè)喪失競(jìng)爭(zhēng)力和服務(wù)意識(shí)，滿足于龐大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，使得我國(guó)很難造就真正走向世界的名牌。

第三，我國(guó)經(jīng)濟(jì)起步晚，商標(biāo)建設(shè)任重道遠(yuǎn)。改革開放３０多年，我國(guó)經(jīng)濟(jì)處于起步發(fā)展階段，很多經(jīng)營(yíng)管理理念還沒有轉(zhuǎn)變過來。成功的國(guó)際商標(biāo)企業(yè)，更多地將商標(biāo)策略置于企業(yè)的核心位置，與整體的經(jīng)營(yíng)策略合二為一，如可口可樂公司，更以商標(biāo)公司自居?反觀國(guó)內(nèi)的商標(biāo)企業(yè)，多數(shù)仍將商標(biāo)策略視為其市場(chǎng)策略的一部分，視商標(biāo)為市場(chǎng)宣傳的工具。二者的差異是，因?yàn)榻?jīng)營(yíng)理念的不同，國(guó)際商標(biāo)在策略上將宣傳與業(yè)務(wù)行動(dòng)融為一體，使得顧客更容易得到言行一致(宣傳與實(shí)際體驗(yàn)一致)的產(chǎn)品與服務(wù)，進(jìn)而形成牢固的商標(biāo)忠誠(chéng)與令人稱羨的商標(biāo)溢價(jià)?而國(guó)內(nèi)的商標(biāo)，多數(shù)仍受困于商標(biāo)宣傳與實(shí)際顧客體驗(yàn)上的落差，使得各自的商標(biāo)承諾，始終沒有辦法在顧客的心目中取得應(yīng)有的地位與認(rèn)同。同時(shí)，在一些歐美商標(biāo)比較強(qiáng)大的領(lǐng)域，中國(guó)商標(biāo)面臨的障礙要大得多。岡薩雷斯表示:“在某些方面，中國(guó)所承受的負(fù)面情緒比其他金磚國(guó)家強(qiáng)烈得多———如果詢問消費(fèi)者對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的印象，他們會(huì)告訴你，所有便宜的東西都是中國(guó)制造的，他們還會(huì)想到質(zhì)量問題。”因此，分析師們認(rèn)為，在打造商標(biāo)上表現(xiàn)得越來越雄心勃勃的中國(guó)汽車制造商，將需要多年時(shí)間，才有機(jī)會(huì)在國(guó)外獲得信任和認(rèn)可。奢侈品行業(yè)也存在類似的障礙，隨著中國(guó)人對(duì)自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力的驕傲與日俱增，以及文化復(fù)興、國(guó)內(nèi)消費(fèi)者市場(chǎng)的迅速增長(zhǎng)，打造本土奢侈商標(biāo)的計(jì)劃大量涌現(xiàn)。中國(guó)東南部地區(qū)越來越多過去只做出口外包的時(shí)尚企業(yè)，開始考慮推出自己的商標(biāo)，開始延聘廣告及商標(biāo)顧問。２００６年創(chuàng)立自己商標(biāo)的上海制鞋商ＳｔｅｌｌａＬｕｎａ就是一個(gè)例子，該公司２０１１年夏季的宣傳，讓人聯(lián)想到法國(guó)絕代佳人的風(fēng)范。盡管該公司表示相信２１世紀(jì)中國(guó)將取代歐洲成為全球時(shí)尚的中心，但公司還是覺得有必要亮出其創(chuàng)始人曾是歐洲商標(biāo)外包商的資信文件，以證明自己的品位和質(zhì)量。陶雷表示:“很多中國(guó)人懷有創(chuàng)建一個(gè)奢侈商標(biāo)的夢(mèng)想，但這也許還需要一代人的時(shí)間才能實(shí)現(xiàn)。”

標(biāo)簽：包頭惠州蘇州拉薩榆林安陽(yáng) 臨沂三沙

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